如何识别旅游者行为意向,是旅游学研究领域中非常重要的课题之一。在西方学术界,旅游行为和行为意向的研究已然是旅游理论研究的重要领域之一,国内学术界对此类研究也愈加关注。党的十九大指出,要实施乡村振兴战略,建立健全城乡融合发展机制,坚持农业农村优先发展,加快推进农业农村现代化。乡村旅游在促进乡村振兴方面的功效日益凸显,能够有效增加农民收入,缩小城乡差距,在实现农村社区和谐发展和解决“三农”问题上具有重要作用。在此背景下,研究乡村旅游者行为意向对于乡村旅游的健康发展显得尤为重要。本研究在梳理乡村旅游、旅游行为意向和旅游目的地形象相关研究的基础上,运用计划行为理论,构建包括旅游目的地形象、感知行为控制、主观规范、知觉行为控制、行为态度等变量组成乡村旅游行为意向概念模型。选取长沙市主城区居民为研究对象,参考借鉴前人研究成果和调研内容设计调查问卷,通过德尔斐法和试调查确定量表。运用SPSS20.0和AMO软件,综合探索性因子分析、结构方程模型等方法,探讨各要素对乡村旅游行为意向的作用路径。本文研究结论如下:(1)新构建的包含旅游目的地形象的TPB模型,可以有效地对乡村旅游行为意向的形成过程进行解释。(2)乡村旅游行为意向主要受到感知行为控制、主观规范、行为态度、旅游吸引物、旅游设施与服务、历史文化底蕴这6个因素的影响,但这6个因素在行为意向的形成过程中起的作用存在差异。(3)计划行为理论中,主观规范、感知行为控制以及行为态度对乡村旅游行为意向都具有显著的正向影响作用,其中行为态度本身在乡村旅游行为意向的作用路径中起着中介变量的作用。(4)旅游目的地形象所包含的形象维度中,旅游吸引物和历史文化底蕴对乡村旅游行为意向具有显著正向影响。其中历史文化底蕴本身又通过行为态度的中介作用,间接对行为意向产生正向影响作用。旅游设施与服务仅通过行为意向这一中介变量,间接对行为意向产生正向影响作用。文章最后从加强对旅游者的引导、完善乡村旅游目的地形象、建立乡村旅游者信息数据库等方面,提出了一些改进乡村旅游行为意向的相关对策建议。