随着消费个性化水平的提高和互联网技术的不断普及,越来越多的企业通过提供在线定制产品或服务来实现顾客忠诚并取得竞争优势。然而在线定制购买是复杂的行为过程,受多重因素的影响,亟待更多的理论研究与关注。本研究从消费者的视角,研究个性特质与网站特性对在线定制购买意愿的影响。在理性行为理论及感知收益和感知风险综合理论框架的基础上,本文基于目前的研究现状从感知利益、感知风险两个方面对在线定制的购买意愿进行研究,其中引入了“独特性需求”和“视觉美感中心性”两个个性特质心理变量,通过调研问卷收集数据,并运用结构方程模型进行分析,研究结论主要包括以下两部分：(1)消费者个性特质包括独特性需求、视觉美感中心性,两者对在线定制购买感知利益均存在显著正向影响,进而增加在线定制购买意愿；同时,视觉美感中心性还对在线定制购买感知风险有着显著的负向影响,并通过感知风险降低在线定制购买意愿；其中,独特性需求对在线定制感知风险则没有显著的影响。(2)网站特性包括知识性、互动性、娱乐性、安全性,这四个维度对在线定制购买感知利益均存在显著正向影响,进而增加在线定制购买意愿；同时,知识性、安全性对在线定制购买感知风险有着显著的负向影响,并通过感知风险降低在线定制购买意愿；其中,互动性和娱乐性对在线定制感知风险则没有显著的影响。最后,本文在实证分析的基础上,针对在线定制商家提出若干营销管理建议,以期企业能够针对不同个性特质的细分群体采用精确的营销策略,并注重网站特性,同时增加感知利益、降低感知风险,最终赢得消费者对在线定制产品或服务的信赖。