随着互联网技术的发展,电子营销方式的创新,各类电商平台如雨后春笋般冒出来,消费者沉溺于各种促销套路的疯狂购买行为已经成为有目共睹的消费奇观。但是,消费社会中的许多奇观都是通过媒体的集中展现和放大才形成的,因此,当今社会中的奇观现象大部分可以称之为称为媒体奇观。本文借鉴了美国传播学者道格拉斯·凯尔纳的媒体奇观理论来研究一年一度最为盛大的网购狂欢节——天猫“双十一”是如何展现奇观,重构消费文化的。首先,电子商务和网络营销的发展是奇观产生的先决条件,消费主义至上的客观环境渲染了购物的氛围;其次,媒体有意识的渲染,受众意识形态和消费行为易操控等主观因素同样推动了购物狂欢节的形成。在奇观的塑造过程中,媒体主要通过塑造特定的时空场域、符号化表达、仪式化呈现等方法来建构媒体奇观,在媒体建构的豪华场面的表征下,笔者同样借鉴凯尔纳诊断式分析的方法,层层剥开“神话”的外衣,把它放在社会发展的大环境中发现媒体传递的意识形态话语的内涵,分析其背后对符号意义的建构、消费文化的建构、认同性的建构、阐述电商在营销的过程中通过提倡当下流行的价值观,用“促销”的手段把受众吸引到特定的场域,集合成为一个消费共同体,塑造共通的意义空间,引导受众最终做出购买的行为。论文最后揭示出以“双十一”为例的电商造节是一种技术理性下的消费异化,是电商利用媒体对受众意识形态的操控,受众在电商强力营销的环境中应保持理性的批判精神,提升自己的媒介认知力,从多维度方向审视“双十一”现象中存在的问题,从而做到合理、有节制地消费。