社会在发展,科技在进步,人民的物质文化生活水平和精神文化需求也随之不断增加,越来越多的消费者通过购买艺术衍生品来满足日常审美情趣,提高生活幸福感。博物馆文创产品作为艺术衍生品的一种,是博物馆内涵文化的体现,是博物馆新发展方向的产物,它借助现代科技手段对文化资源和艺术理念进行再设计,很受消费者青睐。故宫文创产品在这个方面做得最成功,起到了沟通大众与艺术品的桥梁以及开拓中国艺术品市场发展新方向的作用,故宫是不可复制的,但其成功的线上营销经验值得探究和借鉴。因此,本文以故宫文创产品为研究对象,以发展的适应时代的解构计划行为理论为基础模型,运用定量分析深入探讨影响故宫文创产品线上购买行为的因素和程度,研究结论有助于制定科学的总体策略和具体计划,推动博物馆文创产品相关市场健康发展,其理论意义在于补充故宫文创产品的研究领域和解构计划行为理论的研究领域,其现实意义则在于为博物馆文创产品的线上营销提供有价值的建议,以帮助博物馆实现经济价值、让更多的受众在博物馆文创产品中得到艺术熏陶。本文以解构计划行为理论为理论基础,将行为态度、主观规范、知觉行为控制作为自变量、消费者的购买意愿作为中介变量、消费者的线上购买行为作为因变量构成本文的研究模型。对各变量设置维度和题项形成调查问卷,回收了378份有效问卷,通过SPSS 26.0对数据进行了描述性统计分析、信度效度分析、相关性分析、回归分析,独立样本T检验和单因素ANVOA分析,探索消费者线上购买故宫文创产品的影响因素,研究结果表明:（1）行为态度、主观规范、知觉行为控制对消费者的购买意愿有显著正向作用,消费者的购买意愿对线上购买行为有显著正向作用;（2）购买意愿在行为态度、主观规范、知觉行为控制对线上购买行为的影响中起到中介作用,即三个变量会通过影响购买意愿从而影响线上购买行为;（3）性别、所在地区对所有变量的影响没有显著差异,职业对人际影响具有显著性差异,年龄对感知有用性、感知愉悦性、人际影响、外部影响和自我效能的影响具有显著性差异,学历对感知有用性、自我效能有显著性差异,月收入对感知愉悦性、感知内容质量、人际影响、外部影响、资源便利条件、技术便利条件有显著性差异。最后本文根据故宫的经验提出了对于博物馆文创产品线上营销的建议:一是对政府的建议包括扩大传统文化艺术教育的支出,建立健全网络销售法律法规。二是对博物馆的建议包括提升线上客服质量,积极开展线上促销;挖掘馆藏文化资源,严把产品质量关;善用意见领袖和“事件营销”策略;以展带物,融合线上线下渠道;做好市场细分,迎合大众需求。