十八届五中全会明确指出坚持绿色发展、坚持节约资源和保护环境的基本国策,走可持续发展、生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。2015年年末,《关于加快推动生活方式绿色化实施意见》由中国环境保护部印发(以下简称《实施意见》),明确指出“节约优先、绿色消费”是《实施意见》四项基本原则之一,其中体现了两个关键词,一是“节约”(指倡导勤俭节约的消费观,抵制和反对各种形式的奢侈浪费、不合理消费);二是“绿色”(指引导消费者购买节能环保低碳产品,倡导绿色生活和休闲模式)。绿色消费是生活方式绿色化理念的支撑,通过绿色消费倒逼绿色生产,为全社会生产方式、生活方式绿色化贡献力量。如何切实引导消费者绿色消费、如何促进公众生活方式绿色化成为目前政府和学术界思考的焦点问题。在购买意愿与购买行为关系上,基于Ajzen(1991)对行为意愿的定义,将绿色消费意愿定义为消费者实施绿色产品购买的倾向及愿意为此付出的努力。因此,以绿色消费意愿预测绿色消费行为,通过观察、分析、验证绿色消费意愿的影响因素和作用机制,了解绿色消费行为。学者们普遍认同文化对消费、对消费者行为具有显著的影响(德尔·霍金斯,2014)。营销学家德尔·霍金斯认为文化对个人行为的影响主要在于它为人的行为设置了规范,而规范源于文化价值观。文化价值观产生一定的社会规范,最终影响人们的消费方式。本文认为,要想了解中国消费者绿色消费行为或行为意愿,就要结合中国的现实情境及文化背景加以考察,从中国文化背景下消费者价值观入手,研究消费者绿色消费意愿及行为。本文以中国文化背景下消费者价值观为出发点,以消费者绿色消费意愿为落脚点,其间以环境意识和绿色消费心理作为分析路径,全文以“中国文化背景下消费者价值观—环境意识—绿色消费心理—绿色消费意愿”为研究脉络。同时,本文也针对绿色消费领域中存在的“态度-行为”差距的问题进行了思考和实证研究。选取了符合中国消费情境、具有消费领域特征的变量—感知消费风险作为调节变量,试图探寻“绿色消费态度—绿色消费行为”差距的问题,是突破当前相关问题研究中存在的困境和局限的一次大胆尝试。在研究方法上,根据研究目的、结合样本的可获得性等客观条件,通过对国内外现有量表的比较和分析,选取相对权威的、已受到实际应用检验并获得普遍认可的量表,作为本文的测量工具,上述潜变量均采用likert五点量表形式。在进行正式的研究分析之前,先期收集100份小样本进行预测试,检验量表的信度和效度,确保测量工具的科学性、测量结果的准确性。通过深度访谈、专题小组座谈完善调查问卷,最终发放调查问卷1000余份,回收1048份,有效问卷1030份,占回收问卷的98.2%。运用统计分析方法及统计软件(spss21,amos21),对所提出的假设进行检验,得出本文的研究结论及经验证的本文最终理论模型,研究结论列述如下:第一,中国文化背景下消费者价值观对绿色消费意愿不具备显著的直接影响。二者之间的关联是通过环境意识与绿色消费心理的中介作用建立起来的。第二,中国文化背景下消费者价值观对环境关心和环境态度具有显著的影响。这是消费者价值观对其绿色消费意愿产生影响的前提和基础。环境关心与环境态度相比,环境态度在中国文化背景下消费者价值观与绿色消费意愿间的影响力略大。第三,环境意识与绿色消费心理之间存在内在作用机制,环境意识中环境关心、环境态度对绿色消费认知和绿色消费积极情感具有显著影响。第四,绿色消费心理的过程符合通常情况下消费心理的一般过程,即“认知—情感—意志”的过程,认知体现消费者理性的一面,情感体现消费者感性的一面,两个方面同时存在,共同影响消费者绿色消费意愿。绿色消费认知和绿色消费积极情感相比影响力相差无几。第五,在中国文化背景下,消费者价值观中即存在受理性刺激的元素,又存在受感性刺激的元素,通过环境关心、环境态度、绿色消费认知和绿色消费积极情感的中介作用对绿色消费意愿产生影响。第六,感知消费风险在绿色消费认知和绿色消费积极情感向绿色消费意愿转化过程中存在显著的负向调节作用。第七,月均可支配收入较高的人群其绿色消费认知水平更高,但受感知消费风险的影响也更大;女性的绿色消费积极情感水平更高,但受感知消费风险的影响也更大。本文的理论创新体现在:第一,本文参考借鉴“计划行为理论”和“态度-行为-情境”理论做为研究的理论基础,但本文并非是将两者做简单的复制加总,而是兼容两者的关注点和研究思路,借鉴并有选择地在二者中选取相关变量并重新整合,旨在拓宽研究思路,以期获得新的研究发现。第二,以环境意识和消费心理为分析路径,构建了包含中国文化背景下消费者价值观、环境意识、绿色消费心理、绿色消费意愿的关系模型。从社会学、心理学、市场营销消费者行为学的多学科交叉研究中,对中国文化背景下消费者价值观、环境意识、绿色消费心理、绿色消费意愿进行综合考察,探究其内在作用机制,打破原有环境社会学、消费者行为学的研究边界、拓展研究视野。第三,结合中国情境,选取感知消费风险作为调节变量,在理论上验证了感知消费风险在绿色消费认知和绿色消费积极情感向绿色消费意愿转化过程中的调节作用,在一定程度上解释了绿色消费“态度-行为”差距问题。本文的实践意义体现在:第一,本文即满足当前现实管理的需要,又符合当前中国绿色消费市场的现实情况。第二,本文突出了特定情境(中国文化和消费背景),探讨特定要素(感知消费风险)的作用,对有利于深入了解现实情况下的绿色消费领域“态度-行为”差距问题。本文的研究发现可为企业、政府厘清中国文化背景下消费者价值观、环境意识、绿色消费心理和绿色消费意愿的作用机制,在一定程度上解释并验证绿色消费领域“态度—行为”差距的原因,引导绿色消费行为,推动生活方式绿色化,促进我国生态文明建设提供参考。