微博的兴起与发展将网络传播带入了新的时代，其火热程度也使越来越多的商家开始关注这片新的商业战场，但微博始终是一个休闲娱乐的平台，其随意性与简约性必然使其具有不同于传统营销平台的营销模式。目前对微博广告的研究还停留在描述性阶段，很少有实证研究。大多数的研究者都是从传播学的角度为微博营销提供理论分析和运作模式建议，从心理学的角度研究分析微博广告的效果还处于空白阶段。本研究正以微博这一新兴媒体为平台，探讨诉求方式、表现形式以及网络口碑对微博广告心理效果的影响。研究分为两个部分：研究一是在低注意水平的普通微博中，探讨诉求方式、表现形式对微博广告记忆效果以及好感度的影响，探讨的是广告的认知和情感维度。结果表明：植入式广告无论是即时再认成绩还是追踪再认成绩都显著低于直白式广告；理性诉求广告与感性诉求广告在即时再认成绩上没有显著差异，但在追踪再认成绩上表现为感性诉求广告显著高于理性诉求广告；植入式广告的好感度显著优于直白式广告，感性诉求广告的好感度显著优于理性诉求广告。研究二是在实名认证的企业官方微博中，探讨诉求方式、网络口碑对品牌态度改变以及购买倾向的影响，探讨的是广告的情感和意志维度。结果表明：诉求方式、网络口碑在品牌态度改变和购买倾向上都具有显著效应，而且均表现为感性诉求优于理性诉求，正面评论优于无评论。诉求方式与网络口碑在品牌态度改变上存在显著的交互作用，进一步分析显示：在理性诉求条件下，正面评论的品牌态度改变显著高于无评论；而在无评论条件下，感性诉求广告的品牌态度改变显著高于理性诉求广告。诉求方式与网络口碑在购买倾向上交互作用不显著。