信任品是指消费市场中质量无法轻易被消费者熟知或衡量的商品,比如食物的毒素累积、医生提供的治疗方案、汽修工人提供的修理等。这类商品或服务质量的合理性需要高昂的人工成本来检测,或者其真实质量无法得知,因此公众对这类商品或服务质量的感知来自于其对该产品“释放”信息的客观或主观判断,这种判断及其引发的产品选择问题会影响到信任品企业的收益盈亏,尤其在信任商品产生质量问题引发舆情事件后。从经济学理论对于产品质量的分类来看,云南白药牙膏在很大程度上具有信任品的特征,但与汽车维修、医疗等专家服务型信任品相比又存在一些差异。本文以2018年云南白药“氨甲环酸事件”作为信任品舆情事件的典型案例,利用事件研究法分析了此次事件对信任品企业股票产生的影响。通过研究我们发现:第一,当一家企业被曝光存在质量问题时,其他没有直接业务联系的企业也会受到社会公众的质疑,消费者对于这种行业的不信任引发了传染效应的扩散;第二,在舆情事件“水落石出”之后,市场表现出了显著的竞争效应,同时这种竞争效应存在异质性,即存在“竞争企业表现出竞争效应而非竞争企业依旧表现为传染效应”的差异。在上述研究的基础上,本文探讨了信任品质量信号显示与竞争效应及传染效应的关系。根据信息不对称及信号显示理论,我们构建了企业质量信号传递和消费者信号接收两个变量作为信任品质量信号显示的指标,对竞争效应和传染效应分别进行了研究。本文得出,第一,企业质量信号的传递并不能有效抑制传染效应的影响,而消费者信号接收也在一定程度上加重了传染效应的影响,从而导致“云南白药”事件后传染效应的迅速扩散,引发整个行业的信任危机。第二,对于信任品质量信号显示与竞争效应,我们发现,企业质量信号的传递与竞争效应之间正相关,说明信任品企业通过表现自身的专业性,可以获得社会公众的信任加持,进而在竞争效应中得到较高的超额收益率;而消费者信号接收与竞争效应之间负相关,说明尽管云南白药集团在事件后发表了澄清声明,但此行为并没有带来消费者对市场整体的信任恢复,从而一定程度上抑制了竞争效应的影响。通过以上结论我们可以发现,在信任品市场中,企业质量信号传递的功能与消费者信号接收同等重要,企业主动进行质量信号传递可以缓解市场的信息不对称,进而促进消费者对市场的信任程度,取得互利共赢的局面。以上结果启发我们从企业主动进行质量信号传递和政府有效监管两个维度对当前国内信任品市场的秩序进行规范。第一,在以政府机构为主导的监管模式下,应鼓励多方面力量参与信任品质量监督,充分发挥公众积极性高、信息渠道广、反应及时的优势;规范媒体监督的公允性和客观性,避免其因追求流量而过度炒作,媒体在进行舆论监督的同时亦应受到监督。第二,企业在专注自身产品质量安全的同时,应兼顾自身品牌的建设。企业主动披露自身生产结构和产品质量信息,接受社会公众的监督,有助于消费市场的透明度,减缓信息不对称程度,提升社会公众对信任品市场的信任水平。第三,消费者面对网络上海量的信息应保持理智思考,主动寻求事实真相,避免因舆论导向丧失判断性,做到全面分析,不偏听偏信,提高自身对信息的筛选及辨别能力。