网络购物作为新时代下迅速发展起来的一种购物模式,伴随着近些年互联网的发展也得到了飞速发展。但随着网络购物的发展,它也渐渐凸显出一些问题,经常发生商家不按照消费者的期望履行责任和义务的情况,从而导致消费者产生抱怨行为等。为了研究在网络购物过程中商家应该履行的责任和义务,本研究将心理契约这一组织行为学领域的名词引入到网络营销情境中,并用心理契约违背来描述顾客对商家没有履行心理契约中责任和义务的感知。部分学者通过实证研究发现,在传统营销领域中,心理契约违背与顾客抱怨行为之间具有显著的相关性,本研究认为在网购环境中,心理契约违背与顾客抱怨行为之间也存在显著的相关性,且其关系会受到不同因素的调节。通过梳理相关文献综述,本研究对网购环境下的心理契约、心理契约违背、顾客抱怨行为及顾客个体特征、感知抱怨价值、感知抱怨成本等变量的概念及维度进行了重新定义。本研究首先通过深层访谈的形式,修改和完善了网购环境下的调研问卷；其次选取经常在B2C和C2C购物网站上进行购物的用户为调研对象,并运用SPSS统计软件对回收的473份问卷进行了囚子分析、相关分析和回归分析等,对研究假设和模型进行了实证。实证结果显示：心理契约违背可分为交易和关系心理契约违背2个维度；顾客抱怨行为可分为直接抱怨、第三方抱怨、负面口碑、沉默抵制4个维度；交易心理契约违背与直接抱怨、负面口碑、沉默抵制3个方面显著正相关,关系心理契约违背与第三方抱怨、沉默抵制2个方面显著正相关；顾客人口特征对于心理契约违背与顾客抱怨行为之间的关系具有显著的调节作用,顾客个性特征对于交易心理契约违背与负面口碑抱怨行为之间的关系具有显著的调节作用：感知抱怨价值对于交易心理契约违背与负面口碑抱怨行为之间的关系具有显著的负向调节作用,感知抱怨成本对于交易心理契约违背、关系心理契约违背与沉默抵制抱怨行为之间的关系均具有显著的正向调节作用。综上可知,心理契约违背与顾客抱怨行为之间具有显著的相关性,且顾客个体特征(顾客人口特征和顾客个性特征)、情境因素(感知抱怨价值、感知抱怨成本)等因素对于二者之间的关系具有一定的调节作用。商家了解网购环境中顾客心理契约违背与其抱怨行为之间的关系及调节因素的作用机制,对于改善网络商家的服务、提高顾客忠诚具有重要的意义。