品牌成就了现代商业的“神话”，品牌需要广告去培育。 自20世纪上半叶以来，不论学界还是业界对品牌内涵的认识在不断深化，品牌的构成元素也随之发生变化，先后产生了多种品牌意识和品牌理论。然而，在经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向品牌形象竞争，与之对应的是企业对品牌的重视日益增加。品牌已经成为企业的一种资源，一种资产，成为消费者购买产品/服务的理由。目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。 本文尝试用“文脉”作为突破口，通过对品牌理论和实践的研究，试图开发新的品牌构筑实践模型和流程，重点对文脉构筑过程中产生的沟通符号进行分析论证，从而实现符号在广告中的有效传达以及促进企业和消费者的信息认同，激发品牌的价值与活力。在研究品牌文脉构筑与广告符号价值生产的过程中，本文主要探讨了三个问题：第一，品牌文脉构筑与广告符号价值之间存在着什么样的内在联系?第二，广告符号价值如何借助于品牌文脉的构筑得以提升?第三，在品牌形象的塑造和激活过程中如何通过整合传播得以维护和促进?在对上述问题进行深入分析的基础上，尝试性地提出了有关品牌文脉构筑的框架模式和流程模式，并用康师傅茉莉清茶的实例加以验证，完成了从理论探索到实际运用的可行性论证。 品牌文脉构筑作为一个符号探索、加工、激活和维护的过程，它是通过长期的品牌管理实践，在严谨的实证研究的基础上总结出来的新的方法论。品牌文脉的构筑，不仅仅是建立品牌，而且还包括利用、维持和激活品牌等一系列过程和方法。品牌文脉构筑将有助于提升品牌的符号价值，而增值的符号价值又是构筑品牌文脉的坚实基础。