近代报纸广告是中国广告史上辉煌的一页,它以其无所不包的信息内容,留下了经济、政治、文化、社会生活等方方面面的历史变迁痕迹。本文以梳理近代报纸广告发展的脉络、分析报纸广告发展中的特色及研究报纸广告对社会变迁所产生的影响为目的,选取1902至1936年问的《大公报》广告为研究对象,进行深入细致的分析和探讨。众所周知,《大公报》是清末英敛之在天津创刊的,是一份具有全国性影响的报纸,也是“一部百科全书式的中国现代史”,承载了极为丰富的历史信息,是研究近代中国历史的“宝藏”。其中广告是它的重要栏目和内容,它也是近代社会的记录者和影响者之一。由于《大公报》的定位不同于《申报》,是一份“文人论政”的报纸,这个特点决定了它在各方面都表现出与众不同的风格,这就丰富了报纸广告史的内容和特色。首先,论文对《大公报》广告经营特色进行分析,肯定了报纸经营特色与广告特色的密切关系。英敛之时期,广告经营形成了与报纸“文人论政”相一致的风格。诸如积极利用征文广告、“本馆告白”等形式,传播改良社会的信息;借助社会另类广告,搭建民声、民意传播平台;通过推介书刊、宣传西式娱乐,积极引进文明、新颖的生活方式和消费内容等。同时,这一期间还创设了“讣告”的形式,为改革民风、民俗作出努力。总之,广告在这一时期,成为英敛之借助报纸,发挥“开民风、启民智、通民情、传民意”的工具,这就大大不同于诸如《申报》这样的商业报纸。到新记时期,它的广告也是“四不”方针的体现。同时,它的国货广告明显增多,创意和表现也更趋成熟。它在慈善事业上表现积极,如在陕西大灾时,它在报纸上大做广告,呼吁人们及早参加到救助的行动中。在广告的经营上,以胡政之为首的报人们做了大量有益的探索,报纸经营依重于广告收入支持,从而保证了在坚持“四不”方针的前提下,报业快速的发展进程。总之,近代有很多性质不同的报纸,其广告也会产生个性的差异。因此,不能对近代报纸广告一概而论,要注重它们在性质方面的区别,这也是广告丰富的特点。其次,论文对《大公报》广告的演进过程进行细致的分析,理清了广告从简单、粗糙、幼稚的告白式、布告式发展到后来多样、精制、成熟的图文并茂式、情感式等成熟形态的过程。其间,广告创意从无到有,从简单到丰富,从直白到注重心理诉求,体现出人们对广告的认识不断深入。在广告表现上,首次在《大公报》上出现系列广告,先是理性诉求的证人、证言式,后来就演变成图文并茂、以图为主的形式等,所有这些变化,展示出近代报纸广告发展的脉络。再次,广告对社会变迁有一定的影响和意义。大量广告涉及的内容远比报纸中的任何一个栏目要丰富得多。作为一面反映社会的“镜子”,广告从多方面为后人展示出社会变迁的轨迹。这是研究近代历史的重要依据。通过研读各类广告内容,我们看到经济、教育、文化、休闲娱乐等社会生活的内容和社会生活方式不断变化的过程。最后,广告不仅反映社会变迁,也促进社会变迁。一方面,它传播了经济信息,为商品促销、市场构建、消费意识改变等有一定的意义。另一方面,它传递社会信息,对开化社会风气,加快文明进程有积极的作用。同时,作为广告本身,它的收入直接支持了媒体的发展,为近代传播事业做出贡献。总之,通过经济广告和社会广告的内容,影响人们的经济生产、社会生活、文化教育、休闲娱乐及精神意识等方面,对社会从物质到精神的近代化转型有一定的意义。不可否认,广告也对社会有负面的影响。由于政权管理缺失、社会动乱频起,广告处于严重失控状态。广告中浮夸风盛行,虚假信息不断,光怪流离的广告内容随处可见,这有害于人们的身心健康,也造成了不良的社会影响。在研究方法上,论文首先结合运用多学科理论,如历史学、经济学、社会学、传播学、心理学等,对广告现象进行全方位的分析和研究。其次,运用统计学的理论,对大量的广告进行抽样统计和分析。当时,广告在近代报纸上的数量,大大超过今天百姓生活中所见到的一般报纸的广告量(专业广告报纸除外),特别是到20世纪20年代以后,一天的广告多时可达百余条,而且涉及的内容和行业十分广泛。因此,在分析这些广告时,只是大概地了解还远远不够,还要对一些内容进行更细致地统计、抽样分析和个案研究,特别是要把整体的统计和分类统计相结合,才能保证用史实论证问题,并得出让人信服的结论。最后,在论文中还进行了个案研究和比较研究。把众多的广告按行业分为不同的类别,以每个类别的广告做为个案,进行逐一的研究,用解剖麻雀的方法,透析各种问题和现象,从而对各类不同行业广告的特点和发展情况有一个全面的认识。在比较研究中,一是把不同时期的广告进行比较;二是对《大公报》与《申报》在同一时期所表现出的特点进行比较,从而能对不同区域、不同风格的报纸广告特点有一个清楚的认识。论文研究的创新点主要体现在两个方面。一方面,选择全面研究《大公报》(1902～1936年)的广告,这是以前学术界所没有的。目前,已有的成果较多地集中在《申报》广告的研究上,而对《大公报》广告的少数成果,也只是对其中的一部分内容进行研究的。此外,把《大公报》广告放在社会中去解读,特别是广告对社会的折射和影响方面,学术界的研究还只是停留在某个方面,且存在着诸多的问题有待解决,这也是本论文所寻求的突破点。另一方面,论文在研究方法上的创新。把广告放到历史现实中,进行横向及纵向的分析考察,从中找出广告发展对于社会发展,特别是转型期的发展变化所带来意义,以求给予广告以更适当、更真实、更准确的历史评价。