2012年迅速兴起的科普型网络视频广告,由于网络受众对广告传播的积极参与,对视频广告内容传播、再创造内容(UGC),造就了广告视频的‘病毒式”传播。新媒体时代的网络受众既是信息的消费者同时也是信息的生产者。随着网络受众拥有越来越高的选择权,导致广告主和品牌商对网络广告效果的影响力减弱,因此,广告主和品牌商必须改变以往的从自身需要的角度去影响受众的宣传方式,而必须从消费者的角度去了解他们如何看待、对待以及处理广告。广告主和品牌商必须了解品牌信息、产品信息如何才能在网络广告传播中获得网络受众的青睐；网络广告传播机制与传统的广告传播机制会有什么不同,又会带来怎样的影响?目前对于网络广告效果的研究大多基于广告主视角,探讨网络广告分类、展现形式、广告特性等对广告效果研究,基于网络受众视角探讨广告效果的研究相对薄弱。所以本文试图从消费者视角,探讨网络广告沟通效果的影响因素,总结影响网络广告效果的关键因素。本文重点侧重于消费者即网络受众角度,在使用与满足理论,精细加工可能性模型、双中介影响模型、技术接受模型等理论基础上,提出了感知价值和广告互动对网络广告沟通效果的影响。本文基于前人成熟的量表设计调查问卷,在线发放,获得研究样本数据,利用SPSS19.0进行数据统计分析。在研究分析广告沟通总效果时,与其他研究学者所不同的是,将影响广告沟通效果的其他消费者因素列入考虑作为控制变量和协变量,并且在分析过程中,控制了广告效果之一广告态度的中介效应,使得总效果模型具有更好的预测性。研究最终发现,影响广告沟通效果因素中,感知价值的娱乐性、信息性具有显著影响作用,并且娱乐性和信息性对广告沟通效果影响程度不同；广告互动的人-机互动对广告沟通效果具有显著影响作用,而人-人互动仅对购买意愿具有显著影响。在此研究结论基础上,提出若干点营销实践建议。