【摘 要】
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消费者的价值已经得到了企业界的广泛关注,其在价值共创中的重要性也得到了实业界和学术界的认同。在“互联网+”的背景下,虚拟品牌社区作为消费者和企业链接的一个重要方式,成为了顾企价值共创的基础平台。目前企业对于虚拟品牌社区的应用已有初步的成效,但仍有很多企业并没有真正意识到虚拟品牌社区的作用,将其作为形同虚设的平台,当然还有一些企业很想利用虚拟品牌社区抓住机遇,但还不太清楚如何发挥其价值。本文通过研究
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消费者的价值已经得到了企业界的广泛关注,其在价值共创中的重要性也得到了实业界和学术界的认同。在“互联网+”的背景下,虚拟品牌社区作为消费者和企业链接的一个重要方式,成为了顾企价值共创的基础平台。目前企业对于虚拟品牌社区的应用已有初步的成效,但仍有很多企业并没有真正意识到虚拟品牌社区的作用,将其作为形同虚设的平台,当然还有一些企业很想利用虚拟品牌社区抓住机遇,但还不太清楚如何发挥其价值。本文通过研究发现氛围的营造是成员愿意留在组织且为组织创造价值的基础,而虚拟品牌社区作为一个虚拟的组织比现实组织更为自由,所以营造一个社区成员愿意留下来并产生价值共创的氛围就显得更为重要。因此本文进行了虚拟品牌社区氛围对价值共创的影响研究,通过相对全面的虚拟品牌社区氛围的营造,来探索哪些虚拟社区氛围对价值共创影响比较重要以及在这种虚拟品牌社区氛围下企业和顾客所创造的价值如何?本文以社会认同理论、S-O-R模型为理论依据,构建了虚拟品牌社区氛围对价值共创影响的理论模型。选取虚拟品牌社区内成员为调研对象,通过网络问卷的方式回收有效问卷464份,借助SPSS 22.0和AMOS 23.0统计分析软件验证本文的理论模型,最终得到以下结论:①自由氛围正向影响发起的价值共创和自发的价值共创;②共享氛围正向影响发起的价值共创和自发的价值共创;③支持氛围正向影响发起的价值共创和自发的价值共创;④奖励氛围正向影响发起的价值共创和自发的价值共创;⑤创新氛围正向影响发起的价值共创和自发的价值共创;⑥控制氛围正向影响发起的价值共创和自发的价值共创;⑦品牌社区认同在虚拟品牌社区氛围和价值共创中间起到了部分中介作用:⑧登陆频率和发帖/回帖率在虚拟品牌社区氛围和品牌社区认同中间起到正向调节作用,并在此基础上,给出了本文的理论贡献和管理启示,以及研究局限和未来展望。
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