进入21世纪，企业间的竞争日益激烈。企业如何依据市场营销理论，在竞争激烈、变化不定的经济环境中根据自身的优势合理配置资源，制订完备的营销战略，增强企业的竞争能力和持续发展能力，已成为现代企业日益关注的重要问题。一、百阳公司概况及医疗仪器市场的变化百阳医学科技有限公司是医疗检验仪器市场的区域经销商，在A省从事检验仪器和试剂经销。公司前身为中新科技服务部，成立于1994年，以经销医学检验试剂为主。经过3年经营，中新科技服务部积累了原始资本，有了一定的固定客户。并于1997年正式注册成立了百阳医学科技有限公司。公司主营业务从医学检验试剂转为主要经销检验仪器兼营试剂。97-99年这3年是各级医院检验设备更新换代最集中的三年，A省各级医院竞相购入新设备，更换旧仪器。百阳公司借此契机发展壮大，公司资产已达到500万元，占据A省医疗检验仪器6%的市场份额。到2002年末，公司人数达到37人。二、公司经营中存在的问题进入21世纪，各级医院检验仪器比较集中的更新换代时期基本结束，加之因看到这个行业的丰厚利润而不断涌入的公司的激烈竞争，公司销售额连续2年没有突破1000万元，随着公司高速发展期的结束，公司存在的问题开始暴露出来，主要表现在公司运营资金紧张，回款困难，陈欠难追回；销售人员流动非常频繁，公司难以留住优秀的销售人员；公司运营成本提高，利润减少。通过对百阳公司的目标市场、顾客、供应商、竞争者以及<WP=53>宏观环境的分析，证明百阳公司的营销战略没有随着环境的变化而改变，已经不能指引公司前进，并且成为公司发展的绊脚石。医疗仪器是耐用品，仪器的质量最终决定了经销商与医院的关系，质量好的产品，做出的结果可以很好地辅助临床医生做出正确的诊断。由于仪器良好的性能及代理商周到的服务，会使医院对经销商进一步信任，最终成为长期的合作伙伴。相反，如果医院购入的仪器质量差，结果不准确，故障率高，会损害医院的声誉，医院也会对提供仪器的经销商不满，难再有合作的机会。百阳公司代理的产品质量不过关，主要因为：首先在主观上，公司选择代理产品倾向于小厂家的产品。由于医疗仪器市场前景广阔，利润丰厚，使生产医疗器械的厂家像雨后春笋般涌现出来。这些小厂由于生产的产品知名度低，所以出厂价极低，百阳公司正是抓住这个机会。从95年开始，每年换一批代理产品。以极低的价格购入，又以和其它同类名牌产品差不多的价格卖出，使公司在95-99年飞速发展，随着医院采购高潮结束，百阳公司代理产品的缺陷也暴露出来。医疗仪器售后维护是包给经销商的，如果仪器的质量差，返修率高的话，经销商售后服务的费用非常庞大。一些小厂几年间已倒闭或转产其它产品，而代理其产品的经销商却无处可逃。医院的仪器坏了，要么给修，要么不再和这家医院来往。其次，好的产品的代理权是不容易拿到的。规模较大的生产厂家生产的产品一般质量较好，但这些厂家选择经销商要求较严，他们要考虑经销商的资金状况，信用状况，管理水平，管理制度，渠道覆盖面等多方面因素。而且这些生产厂家大都会在一个省内找最大的几家经销商代理其产品。中小型经销商想拿到名牌产品代理权不容易，由于百阳公司原来销售的产品种类很杂。没<WP=54>有形成自己的特色，也没有形成稳固的销售网络，而生产厂家都要求其代理商每年有一个最低销售量，是以百阳公司很难拿到名牌产品的代理权。二级医院是中小型检验设备的主要买家，也应该是百阳公司的主要客户，但公司没有在这个市场投入主要精力，让其它经销商抢占了先机。公司在经营中遇到的这些问题，究其原因，主要是公司的销售政策失误造成的。三、公司应采取的策略针对百阳公司出现的这些问题，作者提出了重新制定新形势下的企业营销战略。百阳公司的远景目标是：公司未来将以代理国内外著名品牌为主，三年内公司代理产品组合中名品产品比率将从20%达到80%；公司要在三年的时间内使70%的顾客认可我们的服务。在这个新的营销战略指导下，企业必须明确新的市场竞争策略，作者主张市场细分以二级甲等医院为主，因随着经济发展，各县市中心医院也都开始装备全自动检验仪器，市场前景广大，这些医院掌握的信息少，管理层级少。根据实际情况，公司宜采取避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能迅速地在市场上站稳脚跟，并能在用户心中迅速树立起一种形象。由于这种方式市场风险小，成功率较高常常为多数企业采用。避开两家最大的检验仪器经销商 ，不直接和他们竞争。在制度管理上，建立科学的管理制度并严格执行。重新构建职能型销售组织。这种机构重组，会让优秀业务员从杂务中解脱出来，集中精力与客户打交道，会使每名户外业务员负责的客户大大增加，业务员的提成也会大幅度上涨，使公司的业<WP=55>务人员的综合收入水平居于行业领先地位，因而又能从竞争对手那里吸引更多的优秀业务人员加盟。另一方面，由于人员减少，并且非户外业务员工资降低，会大大降低销售成本。中小企业 ，特别是处于快速成长阶段的中小企业，保持高现金流量，维持企业自我造血功能至关重