生态旅游在近年来发展十分迅速，有数据表明其增长速度达到了35％，大大地高于经济的增长水平。世界各国非常注重生态旅游的发展，这不仅因为存在不断增长的潜力巨大的生态旅游市场，更由于生态旅游适应了经济发展与社会效益的协调而被认为是实现可持续旅游的唯一形式。当前，如何处理经济发展与环境污染之间的矛盾成为人们争论的焦点。生态旅游作为可持续旅游的实现形式显示出强大的生命力。 论文首先介绍了川西自然生态旅游区的资源特点，然后分析了客源市场的特点，在此基础上提出了川西自然生态旅游区的营销策略和形象建立。通过研究得出的主要结论和取得的主要成果有： ①生态旅游资源具有脆弱性、不可再生性的特点，一旦遭到破坏便很难恢复。所以，我们不仅要注重其经济效益，而且要注重社会效益。生态旅游资源的这些特点对我们的旅游开发者、规划者、管理者、营销策划人员和社区居民甚至于旅游者都提出了更高的要求。因此，我们必须从一个全新的视角来考虑生态旅游的发展。 ②旅游业是一个特殊的服务行业，旅游者的旅游体验涉及多个部门、多个企业和社区居民等因素，因此，要给旅游者留下深刻的印象就需要各集成因素的配合，从而创造更多的回头客和口碑效应。营销的目标不仅要挖掘潜在的顾客，而且要创造良好的口碑效应。 ③社区居民在发展生态旅游的过程中将起着重要的作用，处理好生态旅游的发展与社区居民的关系是实现生态旅游可持续发展的关键性因素。 ④保持生态旅游目的地的原风原貌是发展的前提，并且将这一思想贯彻到目的地的开发、规划、管理和营销等各环节中。从系统观和全局观的角度，我们提出了目的地形象建立的一些思路。 本文的主要创新之处体现于以下两个方面： ①将营销知识运用于生态旅游领域，并且从全新的视角考虑了营销方案、策略的制定。 ②运用了系统的观点提出了生态旅游目的地形象的建立。 本研究运用了营销学、经济学和管理学的有关知识，并收集了大量数据，分析了川西自然生态旅游区自身的资源特点和客源市场，提出了营销策略和方案，对于该地区的旅游营销具有一定的指导意义。