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随着知识的不断更新和创新浪潮的席卷,新产品层出不穷,然而消费者对新产品的接受态度比较犹疑。新产品采用模型认为,购买意愿会受到认知产品属性、消费者特色和环境变量的共同影响。对新产品购买意愿的研究多从消费者角度出发,研究消费者的感知、个人特质以及购买习惯等对新产品购买意愿的影响。本研究基于新产品采用模型,纳入信息描述框架,意在考察新产品信息描述框架(低解释水平/高解释水平)和时间距离(现在/未来)之间达成的匹配效应对消费者购买意愿产生的影响。本研究包括两个部分:研究一采用2(新产品信息描述框架:低解释水平信息描述vs.高解释水平信息描述)× 2(时间距离:现在vs.未来)的被试间设计,共153名被试,探讨了不同解释水平下的新产品信息描述以及与时间距离相匹配,对新产品的购买意愿产生的影响。研究二在研究一的基础上探讨具体作用机制,沿用研究一的方法,加入感知产品创新和消费者创新性两个变量,共有320名被试参与研究,主要探究这两个变量在其中是否能起到中介和调节作用。本研究得出以下结论:1.信息描述框架与时间距离之间产生的匹配效应能够显著提高个体对新产品的购买意愿。在目前的购买情境下,对新产品采用低解释水平的信息描述框架,在未来的购买情境下,对新产品采用高解释水平的信息描述框架,被试的购买意愿得以显著提高。2.感知产品创新对新产品的购买意愿有显著影响,且在信息描述框架与时间距离的匹配对新产品购买意愿的影响中起到部分中介作用。3.消费者创新性能够显著提高个体对新产品的购买意愿,且在信息描述框架与时间距离的匹配对新产品购买意愿产生的影响中起调节作用,消费者创新性较低时,这种匹配效应产生的影响更大。