创意一直被业界认为是广告产业的核心竞争力所在,可是其核心地位作用在实践中并没有得到正常体现,不但没有为广告产业带来增量价值,而且因为其差强人意的表现,使得广告正面临公众的信任危机。广告创意是广告系统的组成要素,按照系统论的观点,系统要素与外部环境因素之间形成相互作用和相互依赖的关系,对其在系统内的作用产生影响。如果还把广告创意作为孤立要素进行论述,显然不能完全解释创意问题。本文试图运用系统论的观点,结合经济学、社会学、心理学等相关学科的理论知识,在中国特殊的社会、经济背景下,对广告系统内外部相关因素影响广告创意的路径演进、生成和运用的具体表现进行分析。发现经济、政策、文化、自创理论、人才素质、明星代言、受众这些因素,以不同方式,在不同阶段、层面上对广告创意产生影响。就在广告产业发展过程中如何体现创意的价值,得出了比较全面和独到的研究结论。意在提请业界、学界、相关管理部门据此作出相应的改革、提高、调整,激励积极因素,减少或消除制约因素,促进广告产业核心竞争力——创意的回归和竞争。