本研究以公共生活空间内禁止扔垃圾的广告标语为研究对象,探求不同内容诉求的广告标语对受众乱扔垃圾行为减少的广告效果,以及广告标语的内容对受众产生的情绪感知影响。共分为两部分:自然现场实验和结构式深度访谈。现场实验研究中,研究者共设计4组共8条不同内容诉求的广告标语。得出如下结论:直接陈述禁止乱扔垃圾一次与直接陈述禁止乱扔垃圾三次的广告标语,它们的广告效果均不显著;诉求于受众的自我控制力的广告标语未能产生显著的广告效果,而内容诉求于受众从众行为的广告标语,广告效果显著;诉求于中国传统文化运气中的吉运内容时,正面陈述的“走吉运”和负面陈述的“破吉运”标语,广告效果均显著,并且后者的广告效果显著优于前者;当广告标语的内容诉求于财物损失时,诉求于“不乱扔垃圾不丢钱”时,标语未能呈现显著的广告效果,但诉求于“乱扔垃圾一定丢钱”的标语,则呈现显著的广告效果。为了探讨实验研究中的8条广告标语对受众产生的情绪影响及其原因,本研究实施了结构式深度访谈,发现当广告标语内容诉求于“陈述三次直接陈述式禁止内容”、“受众的自我控制力”和“走吉运”时,受众均经历了积极的情绪感知体验。对比自然现场实验和结构式深度访谈的结论,本研究发现在自然现场实验中取得显著效果的广告标语未必能对受众的情绪感知产生积极效果,这表明受众的心理和行为决策过程存在复杂性;本文对产生这种现象的原因进行了探讨。