自有品牌是零售商充分利用无形资产形成差异化竞争的重要战略,它出现于20世纪60年代,在80年代得到迅速发展。随着零售业竞争日趋激烈,利润不断下滑,渠道成本不断提高,许多企业已经开始研究开发自有品牌产品。随着自有品牌市场日渐成熟,自有品牌产品的市场份额也渐渐增大,关于自有品牌的理论研究也成为一个热点问题。已有的国外文献研究多是集中在有形外部线索——产品包装、价格、品牌名称上,产品包装与自有品牌的感知价值呈正相关关系,价格也是体现感知价值的重要指标。国内的实证研究借鉴国外文献从产品包装、价格、品牌等因素去分析它们对消费者行为影响,也有文献从店铺形象等因素探讨其对顾客购买意向的影响。由此可见,现有的国内关于自有品牌的研究角度较为单,多是从有形外部线索因素切入,并没有综合考虑无形外部线索因素,从这个角度切入对自有品牌的购买意愿的探讨研究国内尚属空白。本文以国内零售商自有品牌的发展现状为研究背景,从无形外部线索切入对零售商自有品牌的消费者购买意愿进行研究,重点探讨店铺形象、质量差异性、产品与零售商的关联程度这三个无形外部线索因素与感知价值以及消费者购买意愿的相关关系。研究结果表示店铺形象对自有品牌感知价值有显著的正向影响。质量差异性对购买意愿有显著的负向影响。产品与零售商的关联程度对感知价值有显著的正向影响,对购买意愿有显著的正向影响。感知价值对质量差异性、产品与零售商的关联程度作用购买意愿有中介作用。产品知识对产品与零售商的关联程度作用感知价值有调节作用,并且部分调节作用通过感知价值对购买意愿产生影响,同时产品知识对店铺形象也有一定的调节作用。研究结果为零售商实施自有品牌战略提供了相应的策略：塑造良好的店铺形象,推出合适的产品,充分利用各种营销方式宣传与产品相关的知识,提高消费者的感知价值。