城市旅游一直是旅游研究领域中的研究热点,对于城市目的地的旅游功能属性研究较为成熟,而对于目的地品牌个性这类非功能属性的研究较少。城市目的地品牌个性的构建有助于迎合当下游客个性化、深度旅游中情感和精神上的旅游需求,因此探究城市目的地品牌个性的构成维度就显得尤为必要。相关研究对目的地品牌个性与游客忠诚的关系已有探讨,但缺乏对其具体作用机制的深入研究。因此,本文通过引入自我一致性与目的地品牌体验等要素来进一步分析和探究游客忠诚度的成因机制,拓展游客忠诚度的相关理论研究内容。本文以西安市为例,选取西安市主城区为实地调研地点,以来西安旅游的国内游客为调查对象,并挑选城区内客流量较大的热点景区,通过随机一对一的方式发放和收集调查问卷。研究采用文献综述的方法收集现有文献中描绘西安城市品牌个性的词汇,使用探索性因子分析法和验证性因子分析法分别探索和构建西安城市品牌个性的构成维度。借鉴产品品牌体验4维度、12个问题条款的测量方式,测量并提取目的地品牌体验的构成维度,其包括目的地知识品牌体验和目的地情感品牌体验。目的地品牌个性反映了目的地所具有的拟人化性格特质,游客对目的地品牌个性的感知和评价与自我性格特质密切相关。自我一致性是指自我概念与目的地品牌个性的一致程度,通常分为真实自我一致性和理想自我一致性两个构面。目的地品牌体验是指游客与目的地品牌的互动,当游客自我概念与目的地品牌一致性越高,游客获得的目的地品牌体验也就越高,从而使得游客产生更高的重游意愿和推荐意愿,即更高的游客忠诚度。研究遵循着目的地品牌个性感知—自我一致性—品牌体验—游客忠诚度的理论研究思路,构建结构方程模型,以此验证关键变量间的关系,探究目的地品牌个性对游客忠诚度的影响路径。通过实证研究得出结论如下:(1)西安城市品牌个性包括五大维度,分别是粗犷的、各色古韵的、开放创新的、敦厚热情的以及国际化的。(2)目的地品牌个性显著正向影响游客自我一致性,游客对目的地品牌个性的认知能够有效避免自我认知失调。(3)自我一致性无法直接对游客忠诚度起到正向的影响作用,但可通过品牌体验的连接间接影响游客忠诚。(4)目的地品牌个性能够显著正向影响目的地品牌体验与游客忠诚度,且目的地品牌体验在目的地品牌个性与游客忠诚度之间起到部分中介效应。研究的创新之处:第一,通过对西安城市目的地品牌个性:粗犷的、古色古韵的、开放创新的、敦厚热情的以及国际化的五大维度进行进一步的总结与分析,得出其他城市或其他类型的旅游目的地在测量品牌个性时,可通过目的地空间地理位置特征、旅游要素特征以及目的地场所精神特性三个方面来构建目的地品牌个性测量量表。第二,通过在目的地品牌个性对游客忠诚度的影响路径中引入自我一致性和目的地品牌体验等要素,进而得出目的地品牌个性能够直接影响游客忠诚度,目的地品牌体验在二者之间起到中介作用。目的地品牌个性与自我一致性可通过目的地品牌体验的连接影响游客忠诚度。目的地品牌个性、品牌体验是城市目的地品牌化的重要组成部分。城市品牌个性的塑造能够有效提高其在旅游市场上的区别度,从而提升城市旅游市场上的竞争力。而城市品牌体验的提升有助于培养游客忠诚,对保持和扩大该城市旅游市场具有重要的作用。综上所述,本研究对于实践的指导意义主要体现在以下两个方面:(1)城市旅游目的地应深入挖掘城市所具有的性格特质,塑造其特色鲜明的城市目的地品牌个性。(2)城市旅游目的地可以通过挖掘和拓展目的地品牌个性的组成内容,提升目的地品牌个性、自我一致性和城市目的地品牌体验来培养和提高游客忠诚度。