在现代市场经济条件下,随着区域经济的同质化倾向越来越突出,各区域面临优先建立区域特色并保持区域经济持续发展的战略问题。面对这一新的挑战,各区域的发展想单纯依靠地方政府及其政策支持等力量已然不可行。为此,依托区域内经济、文化、环境方面的优势资源,创建区域品牌成为各区域发展的新战略和工具。在全球经济一体化的大环境下,中国制造大国的地位逐步提升,制造业呈区域化、规模化、系统化的趋势发展,并形成了数量众多的区域特色产品以及传统和现代产业群落,这些产品和产业对当地经济和社会发展具有重要意义,各地政府和行业协会都试图把这些特色产品和优势产业做大做强,成为标志本区域的品牌。从品牌理论来看,品牌是经济和文化的聚合效应,蕴含了经济和文化双重因素。然而从目前对区域品牌的研究和实践过程来看,各区域发展的定位侧重在技术创新和对区域产品产业的诉求上,一定程度上忽略了文化因素,没有在消费文化体系这一大背景下建构差异化的区域品牌,实现区域产品产业和区域文化的融合,造成了区域品牌的同质化和“公地悲剧”。因此,本文从消费文化和区域品牌的相关理论入手,梳理了区域品牌和区域品牌传播相关理论的研究现状,提出了将消费文化引入区域品牌及其传播过程的必要性,并阐述了消费文化理论下区域品牌和区域传播的新内涵和新特征。接着分析了区域品牌传播的构成要素,并阐述了各要素之间的关系和区域品牌传播的运行过程,构建了区域品牌传播的一般模式。此外,结合我国目前区域经济发展态势,总结了区域品牌传播的两类主要模式,并分析了两类传播模式下区域品牌传播的运作过程。本文的主要提出在构建区域品牌时,需要更多地融合区域制度文化、物质文化和观念文化等文化体系,通过文化元素给区域经济发展注入新的内涵和附加值,促进区域品牌的传播。