品牌个性,是消费者区分产品的重要依据;品牌信任、品牌忠诚则涉及品牌在消费者心目中地位的保持问题。关于品牌个性、品牌信任、品牌忠诚的研究,国外开始于上个世纪,而我国的研究,是近几年才开始的。然而,已有的研究中,将品牌个性、品牌信任、品牌忠诚作为一个系统进行研究的,却较为少见。本文将品牌个性、品牌信任、品牌忠诚作为一个系统进行研究,有助于明确它们之间的关系,丰富品牌领域的研究。同时,对于探索提高品牌忠诚的途径,具有重要意义。在已有研究的基础上,本文通过文献分析和问卷调查等方法,对重庆市部分百货超市的消费者进行调查,探讨了品牌个性、品牌信任与品牌忠诚之间的关系。得出的主要结论如下:第一,品牌个性对品牌信任有显著的正向影响。同时,品牌个性的五个因素(能力、真诚、刺激、高雅、粗犷)中真诚对品牌信任的影响最大,其次是能力,再次是粗犷。真诚因素对品牌信任的影响远远超过其他因素。第二,品牌个性对品牌忠诚的影响被品牌信任部分中介。第三,消费者个体变量对品牌个性、品牌信任、品牌忠诚有一定影响;超市品牌对消费者关于品牌个性、品牌信任、品牌忠诚的评价具有显著影响。基于以上结论,本研究对超市管理者提出了以下三条简要建议:塑造超市鲜明的品牌个性;提高消费者对品牌个性三个因素(真诚、能力、粗犷)的评价,提升其品牌信任;建立消费者对品牌的情感信任,提高其品牌忠诚。