虚拟社区在互联网时代发挥着重要的影响力,满足了用户对信息资讯或社交关系的两大基本需求。同样虚拟社区也面临着激烈的竞争,BBS、博客、SNS各类社区更新迭代,MSN、人人、空间、微博、微信等社区产品相继占据市场,各虚拟社区从内容和社交发力,以更好的理解用户需求、提供高质量、个性化服务,以保持用户的吸引力和参与粘性。本文结合前人的研究基础和实际背景,从虚拟社区的本质——交互/参与行为着手,针对众多相对成熟社区面临的关键问题:用户粘性,将持续参与意愿作为结果变量,研究交互行为对持续参与意愿的影响;其次参考Bagozzi(1992)的态度理论框架,提出参与/互动行为——认知评价——情感体验——行为意愿的路径,研究交互行通过认知上的社区认同和情感依恋为对持续参与意愿的影响机制。本文以内容型社区为研究对象,并根据交互主体将用户的交互行为分为:人机交互和人际交互。其中,人机交互行为指,使用者对超文本内容进行存取的行为或使用者对于网站内容的参与程度,在内容型社区中人机交互即用户与社区整体的互动;人际交互行为强调用户和用户之间的交互行为,是使用者之间以计算机为媒介进行交流沟通的行为。本文将重点研究内容型社区中人机交互的主体地位,并结合业界对虚拟社区中社交关系的重视,探索人际交互行为对持续参与意愿的实际影响。文章在205份豆瓣社区用户的有效问卷基础上,利用SPSS19.0和AMOS17.0进行数据分析、结构方程模型验证,得出若干条理论结论,并据此针对虚拟社区运营管理提出了相关建议。其中,重要理论结果包括:(1)内容型虚拟社区中,交互行为对社区认同、情感依恋和持续参与意愿均有显著的正向影响,且人机交互行为对社区认同的直接影响、对持续参与意愿的间接效应均大于人际交互行为,说明维系用户与社区整体关系对内容型社区有重要意义;(2)在社区中,用户基于共同的社区身份对社区整体形成情感依恋即群组依恋,也会形成对其他用户的人际依恋,二者对持续参与意愿均有显著的正向影响,群组和人际依恋之间有相互作用关系且得到显著性支持,在本研究中尽管人际依恋对群组依恋有正向作用,但数据更支持群组依恋对人际依恋的作用路径,验证了内容型虚拟社区中用户对社区情感建立的重要性;(3)交互行为通过社区认同和情感依恋最终作用于持续参与意愿,验证了“交互行为——认知评价——情感体验——行为意愿”的作用路径。