语言是人类交际的工具，又是人类文明和发展的产物，它直接地反映着人类活动与社会的发展状况。而活跃在大众媒体当中的语言又是最能体现语言动态的一面镜子，折射出社会经济、文化、教育等诸多方面的发展与变化。改革开放以来，英汉语码转换不断流行于港、澳、台及内陆地区，甚至在官方的报刊杂志电台及电视节目中屡见不鲜。目前，国内外学者们对它的研究尚处于起步阶段。其中，国外语言学家们对语码转换的研究大多局囿于少数民族地区或曾一度沦为殖民地地区人们日常生活中的会话性语码转换方面。语言学家们对语码转换在某些特定领域(如广告、文学作品、商务文件等)中的应用现象著述甚少。值得一提的是，虽然近年来我国一部分香港学者(如Chan，1993：Li，1996，2000：Luke，1984，1992：等等)在大力引介国外研究成果的同时，理论联系实际，对香港普遍存在的双语或多语现象进行了研究和讨论，但对于内陆地区随着经济发展而日益丰富的媒体语言中出现的语码转换现象却少有学者注意。在这一方面，黄国文教授是目前为止国内内陆地区唯一一位对媒体广告中出现的语码转换现象进行讨论的学者。他从语篇分析的角度探讨了中国媒体广告中存在的普通话与方言之间及中英文之间的语码转换类型及其出现的原因。但是，作者发现，除了语篇分析方法外，还可以从语用的角度来分析这种语言现象。本文对中国杂志、报纸、电视等媒体广告中的英汉语码转换现象进行了描述和分析，在以往学者对语码转换研究的理论基础上，选用Verschueren在1999年出版的《语用学新解》中提出的顺应性理论，详细地从语言、社会、文化和认知等方面分析了广告语篇中的英汉语码转换现象。本文除了引言及结尾外由四个部分组成。第一部分主要对一些关键的术语如广告语篇及语码转换进行了介绍，并区别了语码转换与借用、语码转换与双语制等相关术语。同时，在这一章中还回顾了以往国内外研究者对语码转换的研究情况。本文的第二部分是理论导向部分。主要介绍了语用的研究方法以及Verschueren的顺应理论。该理论提供了一个全新的视角去理解和诠释语用学，让我们可以从语言使用的角度对语言的各个层面重新进行审视。并且指出顺应性是语言所具有的特性，指语言能够让其使用者从可供选择的不同语言项目中作灵活的变通，从而尽量满足各种需求。第三部分讨论了英汉语码转换在广告语篇中的运用，即分析了广告语篇中英汉语码转换的类型及功能。在第四部分中，我们认为从语言选用的角度看，广告主在广告语篇中采用英汉语码转换，主要是为了实现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。对语言现实的顺应主要是对语言存在和语言特征的顺应，因为参与语码转换的语言在应用范围和语意内容上有区别。对于社会规约的顺应，主要是广告主对社会文化的顺应。广告主生活在社会环境和文化中，所以他们的广告语会受到社会文化的制约和影响，因为对于社会文化的背离会给他们造成一定的经济后果。广告主采用语码转换的另一个重要的原因是顺应心理动机，通过这一顺应，广告语中的英汉语码转换可以实现增加异域味道的功能，制造幽默感功能，强调功能，解释功能，修饰功能和辨别功能等。通过研究，我们认为Verschueren的顺应理论给我们提供了一个很好的框架，该理论对广告语篇中的英汉语码转换现象具有非常强的解释力。