习语变异作为一种语言现象,在人类日常交流及广告语篇中广泛存在。国内外学者分别对习语变异的定义、分类、转化的可能性、功能和效果、修辞特点及评价其合理性等方面进行了较为系统和深入的研究,涉及到修辞学、文体学、语言学、认知学、语用学和社会学等诸多领域。这些研究硕果良多,然而也存在一些不足：首先,大多习语变异研究的范围比较大,专门针对广告中的习语变异的研究较少且不够权威；再者,描述性的研究较多,揭示认知机制的研究不足,且少有涉足文化影响力；最后,基于模因论框架下的广告习语变异研究相对较少。模因论是基于达尔文生物进化论提出的解释文化进化的新理论。其核心概念模因由Dawkins最先提出。通过与基因进行类比,模因被视为一种新的复制因子,是文化传播的基本单位。基因通过遗传而繁衍,模因通过模仿而复制与传播。语言是模因的重要载体,模因的传播使人类语言得到丰富和进化。语言模因论作为语用学中的新理论,对于揭示语言发展和演变规律有着重大的理论和实践价值。基于前人研究的成功和局限,本文将在模因论的框架下,对中英文广告中的习语做变异研究,其目的是借助模因论解析广告中习语变异的过程和复制转化模式,再阐释文化对广告中习语变异的影响。综合考虑前人对习语定义,笔者提出了选取语料的标准“习语是一种语言中约定俗成的且被该语言使用者所熟悉的固定短语结构,包括惯用语、成语、谚语、格言、俗语等”,并根据该标准从电视、广告牌和网络广告、阅读材料及中外学者研究广告语言的素材中挑选出带有习语变异的中英广告词120条,运用定性研究的方法对其中的102条广告词(参见附录)中的习语变异进行具体分析。本研究得出以下结论：①广告中的习语变异是习语模因复制转化的结果,其变异过程分四个阶段：习语模因的同化、习语模因的记忆、习语变异的表达和习语变异的传播。习语变异有两种复制转化模式：一种是表现型模因传播,包括同音近音嫁接、同形联想嫁接和同构异义嫁接；另一种是辐射型及连锁型模因传播。②习语变异在广告中的产生及广泛运用受到文化的影响：一方面,广告中的习语变异承继着习语模因中蕴含的传统文化因素。广告利用了包括价值观念、民族心理和信念、风俗习惯在内的文化因素推动宣传；另一方面,习语的变异是为了达到特定的交际目的,如适应广告及营销策略,迎合现时盛行的社会价值和传播企业文化。本研究的意义在于证明模因论可用于分析中英文广告中习语变异,因而扩大了该理论的应用范围。再者,本研究从较深的层次阐析了广告语言发展变异的认知机制,为理解、使用、研究广告中的习语变异提供了一些佐证；具有增强人们对广告习语的发展变异的认识的实用价值。