随着电子商务的飞速发展,电子商务拍卖交易也逐渐流行。这就产生了电子商务拍卖交易商家对消费者了解的需要。消费者的行为是商家最关心的话题,这包括消费者态度、消费者学习行为、消费者出价行为。电子商务拍卖交易作为一种新的商务模式,消费者对网上购物的态度是交易成功与否的关键因素。根据消费者是否购买商品的行为,可以将消费者的态度分为:接受电子商务拍卖交易和拒绝电子商务拍卖交易。影响消费者对电子商务拍卖交易接受或拒绝态度的主要因素是消费者对电子商务拍卖交易以及其相关知识的主观感知。消费者主观感知主要分为消费者感知利益、感知易用性、感知风险。消费者感知利益是影响消费者是影响消费者态度的主要因素。分析了消费者学习需要,研究了电子商务拍卖交易中消费者行为流程、消费者学习行为流程、消费者学习行为的内容、消费者学习内用的来源、消费者信息搜寻行为以及影响消费者信息搜寻行为的因素。电子商务拍卖交易允许争价,是由消费者自己对某一商品估价、出价,商家选择是否接受出价的电子商务活动。主要对消费者在电子商务拍卖交易中的这种争价的流程进行了详细的分析。通过对电子商务拍卖交易中消费者出价行为的详细分析,基于消费者对商品的最低估价、最高估价、消费者购买商品愿意出的最高价格以及消费者在电子商务拍卖交易中所花费的成本,构建了消费者对某一商品的出价行为模型。给出了消费者出价、出价增幅以及消费者出价总轮次的模型。