在消费者选择决策的第一个阶段，他们面临选择更为多样化还是更为简约的问题。从消费者的视角来看，生活在网络经济飞速发展的时代，商品品类得到了极大程度的丰富，然而消费者对此表现各异，一部分消费者面对丰富多样的选择感觉到更自由，而另一部分消费者面对大量庞杂的选择感到更为困惑；从企业的视角来看，他们一味追求更宽更深的产品线发展可以满足更多样的消费者需求的同时，也面临着企业的运作成本的提升。在消费者选择决策的第二个阶段，他们面临选择哪一个产品的问题。企业希望通过改变决策环境中的细微线索来诱导消费者达到自己的销售目的，而对这些销售手段对有些消费者却劳而无功。结合上述问题可以看出，如何对消费者进行细分成为了改善企业产品线管理和消费者福利和提供更为个性化的沟通策略的关键。不仅如此，从相关领域的理论发展来看，前人关于消费者决策的不同阶段的研究中，很少涉及对消费者个体差异变量的探讨，而这些因素恰恰是从更深层次影响消费者决策的关键。因此，本论文以消费者自信为切入点，从决策者的个体差异视角，探讨了具体自信和特质自信两种自信对消费者决策两个阶段的影响作用机制和边界条件。　　本论文在对以往相关领域的研究文献进行了回顾与总结基础上，提出三个子研究，采用实验研究方式展开，具体来说，第一个研究探讨了消费者的具体自信和特质自信对其选择集偏好，即消费者选择决策的第一个阶段的影响作用、内在机制以及边界条件。实验结果发现，具体自信高的消费者比具体自信低的消费者感知选项间的差异性更高，进而偏好更大选择集；相对地，特质自信低的消费者比特质自信高的消费者感知到更高的社会焦虑，进而偏好更大选择集，但这一关系在没有社会影响呈现时并不成立；最后，特质自信会负向调节具体自信对消费者对大选择集偏好的正向影响，这一调节作用的边界条件是有社会影响呈现。　　第二个研究探讨了消费者的具体自信和特质自信对折衷效应，即消费者选择决策的第二个阶段的影响作用以及边界条件。实验结果发现，相比较低具体自信，高具体自信的消费者更偏好折衷选项；相对地，相比较高特质自信，低特质自信的消费者更偏好折衷选项，但这一关系成立的边界条件是有社会影响呈现；最后，只有在有社会影响呈现的条件下，低特质自信会增强具体自信对折衷效应的正向影响，但高特质自信则会削弱这一作用。　　第三个研究在第二个研究的基础上，探讨了消费者的具体自信和特质自信对吸引力效应的影响作用以及边界条件。实验结果和对折衷效应的结论存在一致也存在不一致。不一致性体现在具体自信的作用效果上，即相比较高具体自信，低具体自信会放大吸引力效应；一致性体现在特质自信的作用效果上，即仅在有社会影响呈现的情况下，相比较高特质自信，低特质自信会放大吸引力效应；最后，仅在社会影响呈现的情况下，低特质自信会增强具体自信对吸引力效应的负向影响，但高特质自信则会削弱这一作用。　　最后，本论文对三个子研究的研究结论进行了总结与归纳，指出本论文研究局限性和不足，以及未来的研究方向。