在中国体育不断发展、壮大的背景下,体育用品的相关产业也随之盛行起来,越来越多的体育用品企业不惜投入重金来利用各种媒介吸引受众的注意,电视体育用品广告即成为这些企业进行产品信息传播与商品销售的重要手段。女大学生作为当下年轻人体育用品消费的重要群体,电视体育用品广告对她们购买意向的影响依然是一个需要深入进行探索的体育消费心理学领域的特定环节。采用实验与问卷调查相结合的方法,针对体育用品的电视广告对体育与非体育专业女大学生购买意向影响因素问题进行对照,探求体育专业与非体育专业女大学生受众间电视体育广告对其购买意向所造成的影响程度及因素差异,探讨其中的消费心理成因,以便为广大的非体育专业女大学生受众、体育专业女大学生受众的合理消费心理提供建议,以及为相应的企业和广告商提供恰当利用电视媒体的相应策略和应对建议。实验分成两个组,实验组一是由30名体育专业女大学生作实验对象,实验组二则由30名非体育专业(其中,理科专业15人,文科专业15人)女大学生作为受试对象,同时对两实验组每位受试者播放事先录像好的电视体育用品广告,随即进行购买意向问卷的填答,在获得原始数据资料及进一步统计处理的基础上,检验并比较了体育用品的“品牌、明星效应、LOGO(商标)和广告语”因素对其购买意向影响程度分值,探寻其统计意义上的差异性及深层次消费心理的成因。实验结果显示：1、在电视体育用品广告中,品牌因素对体育与非体育专业女大学生购买意向的影响上存在统计差异,且体育专业女大学生的购买意向强于非体育专业女大学生,说明品牌因素对不同专业购买意向的影响程度不同。2、在电视体育用品广告中,明星效应因素对体育与非体育专业女大学生购买意向的影响存在统计差异,且非体育专业女大学生的购买意向强于体育专业女大学生,说明明星效应因素对领域内、领域外专业女大学生购买意向的影响程度不同。3、在电视体育用品广告中,LOGO(商标)因素对体育与非体育专业女大学生购买意向的影响上存在统计差异,且体育专业女大学生的购买意向强于非体育专业女大学生,说明LOGO(商标)因素对体育领域内、外女大学生购买意向的影响程度不同。4、在电视体育用品广告中,广告语因素对体育与非体育专业女大学生购买意向的影响上并不存在统计差异。但是,购买意向程度的测量问卷得分均值却在不同专业上显示出了高、低现象,体育专业女大学生在广告语因素影响下,其购买意向程度得分会略高于非体育专业女大学生。对以上实验结果的分析讨论,本研究形成如下结论：1、电视体育用品广告中,品牌因素对体育与非体育专业女大学生购买意向的影响上存在统计差异,且体育专业女大学生的购买意向强于非体育专业女大学生；形成这种结果的主要心理成因,可能是由于体育专业女大学生在体育领域内掌握更多的体育用品信息、熟悉相关的商品。2、电视体育用品广告中,明星效应因素对体育与非体育专业女大学生购买意向的影响存在差异,具有统计上的显著意义,且非体育专业女大学生的购买意向受该因素的影响强于体育专业女大学生；其主要心理成因可能是非体育专业女大学生并不看重体育用品本身的实用价值,或者由于该商品的使用价值附带由明星效应而得以保障；而领域内的体育专业女大学生,则可能已减弱对明星的崇拜追逐心理,更加看重的是体育用品本身的品质,其购买意向已趋于理性和实际。3、电视体育用品广告中LOGO(商标)因素对体育与非体育专业女大学生购买意向的影响存在差异,具有统计上的显著意义,且体育专业女大学生的购买意向要强于非体育专业女大学生,表明LOGO(商标)因素对体育领域内熟悉商品品质、掌握信息多的女大学生更具影响力,对LOGO(商标)与商品品质的直接关联可能是造成这种结果的主要心理成因。4、电视体育用品广告中广告语因素对体育与非体育专业女大学生购买意向的影响并不存在统计上的显著差异；但是,受其影响程度的得分均值则显示出：体育专业女大学生受体育用品广告语因素的影响,其购买意向会略高于非体育专业女大学生,其仅仅是由于实验、样本误差所导致,或者具有深层次的心理成因还有待进一步研究。鉴于本研究所获得的结果及形成的结论,建议如下：在社会现实生活中,非体育专业女大学生相比体育专业女大学生的受众群体人数多,企业主或广告商可根据非体育专业女大学生的不同消费心理需求,找出体育用品电视广告各组成因素的平衡点,尽可能设计出让领域内、外两类受众群体都满意的商品广告作品；对于非体育专业女大学生,应多把品牌理念渗透到体育用品的广告之中,加深这些年轻、知性女性受众对该品牌的记忆；将产品LOGO(商标)进行新颖性设计,提高该受众群体的关注及兴趣；对于体育专业女大学生,在提高商品品质的同时,广告诉求宜精益求精,加强体育专业内年轻女性受众对品牌的信赖；在广告语方面,力求做到简洁精练、新颖个性、容易记忆,以及与产品品质的直接关联。