本文在4Ps营销组合理论的框架下,以三星和联想为切入点,通过问卷调查搜集整理的第一手资料,利用SPSS软件进行了置信度分析,基于一元方差分析和相关性分析的结果显示:三星和联想在产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面存在异同,其绩效也存在差异。据此,提出了中国企业跨国营销的策略选择及对策建议。改革开放30年来,特别是入世7年来,中国经济变得更加开放。同时,通过30年来市场机制的培育,我国也产生了大量的国内知名品牌。他们有的已经开始了国际化的步伐,有的则正在跃跃欲试。我们有理由相信,在不远的将来,中国企业将进一步走出国门,走向世界。另一方面,随着营销策略的核心从以产品为中心到以顾客为中心的转变,营销策略作为大型跨国企业核心竞争力的体现,对于企业赢得市场竞争起着越来越重要的作用。因此,中国企业如何进行跨国经营,采取何种营销策略已经成为一个急需解决的紧迫问题。本文正是在这样的背景条件下,对跨国公司营销策略问题进行研究的。本文首先从回顾相关的跨国公司理论和巿场营销理论入手,着重分析了4Ps营销组合理论的特点及其运用的相关约束条件;然后在此框架下,从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面对三星和联想的营销策略进行了实证分析;最后在总结全文结论的基础上对中国企业进行跨国经营提出启示与建议。在实证分析阶段,主要采用了实地调查的方式,取得了第一手资料,通过整理、分析,获得了一定的对比效果,为文章的结论提供了有力的依据。基于以上写作思路可将全文分为五个部分:第一部分是导论,在这一部分首先指出选题的背景和意义,然后对相关理论和国内外文献进行综述,最后介绍文章的内容和方法。第二部分是对4Ps理论框架下各种跨国公司营销策略的特点及其约束条件的分析。4Ps即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。根据本文中实证研究的需要,本章对产品策略和渠道策略重点进行了研究,将定价和促销安排在第三节中进行了简要的分析。第三、四部分是本文的实证分析部分。第三部分主要是对三星和联想营销策略的对比分析。通过对比发现:三星和联想都非常注重产品的品质,相对而言,联想在产品策略上采取的是差异化策略,而三星采取的策略更具有高质高价的特征;在渠道策略方面,三星和联想都尽量打造完美销售渠道,联想利用本土化优势,在渠道策略上屡胜一筹;在价格和促销方面则大同小异。另外,通过分析指出,联想和IBM的联姻是一个双赢的合作;相比达能,三星更重视文化差异对跨国经营的影响,因此取得了成功。第四部分是通过调研,对三星和联想营销策略的绩效进行研究。通过问卷调查搜集整理的第一手资料,利用SPSS软件进行了置信度分析,基于一元方差分析和相关性分析的结果,对三星和联想营销策略的绩效进行评估:三星和联想在消费者的心目中都有着极好的美誉度,品牌价值都很高;在产品策略方面,三星以高质优价得到消费者肯定,而联想以差异化产品获得消费者认同,消费者对三星的评价总体优于联想;在渠道方面,消费者对联想的评价优于三星;对联想收购IBM消费者也做了比较正面的回应。结合第三部分对三星和联想营销策略的定性分析,笔者发现:尽管三星和联想营销策略不尽相同,但消费者对两者大都有比较好的评价,取得了比较理想的效果,同时由于两者的差异,又可以互相借鉴。第五部分是结论与启示。在对全文总结的基础上上,针对三星电子和联想集团提出了营销策略的建议,更主要的是,指出了研究对中国企业跨国经营的营销策略的启示。研究表明:中国企业跨国经营应该注重产品创新、渠道拓展、灵活定价与多样化促销;跨国并购要适当;根据具体情况要灵活使用多种营销手段。理论分析和实证分析相结合是本文的特点和亮点之一。全文采用多种比较分析手段,力求使文章具有一定的理论深度和广度。从全文来看,本文的写作遵循从一般到具体、从具体到到一般的归纳与演绎相结合的分析思路。本文的实证研究是以实地调查为基础的,为跨国公司营销策略问题的研究提供了新的素材和视角。