顾客忠诚一直是消费市场及企业追求的目标和利益趋动点,吸引和保留在线消费者成为在线企业必然考虑的重要战略问题。相对于传统购物市场,网络购物环境具有特殊性,吸引和保留顾客变得更加困难,网络消费行为及电子忠诚(e-loyalty)亦成为行为学研究的重点领域。由于在线渠道消费者感知和行为的特殊性,需要理解基于互联网的服务质量传递方式,以期建立良好的基于网络媒介特征的服务关系和消费者体验,建立和形成顾客的忠诚行为。在综述现有网络消费行为特别是网络重购行为研究成果的基础上,针对网络环境的特殊性,结合网络信息行为理论、社会互动论、社会交换理论、期望—确认理论以及满意度指数模型所提出的核心思想,阐述了以信息互动传递为特征的网络消费环境的独特性以及网络重购行为的影响因素和作用机理。基于互动性和消费者感知两个视角,提出“网络互动体验链”概念和体验链机制。引入消费情感体验变量,提出以互动为特色的网络信息服务的“传递—体验—效用”观点, 构建了网络环境下服务质量、互动、感知、体验及网络重购行为的多重多变量关系模型。论文阐述了网络服务质量的互动传递机制和评价研究模型,提出了网络服务质量评价的二维视角,即网站视角和消费者视角,完善了互动测量维度和理论,探讨了产品服务差异环境下(搜索类和体验类)网络信息搜寻行为和网络消费行为的理论依据,认为互动即是一种消费者认知和参与途径,也是网络服务质量重要的传递渠道,在线互动是一种结合了技术性、社会性和虚拟性的互动,扩展和丰富了网络消费行为模型。论文采取文献回顾、理论探讨与实证研究相结合。针对易引起消费者产生重购行为且产品和服务存在差异的在线网站,选取成都本地处于高速成长期的搜索类网站(杂志铺)以及体验类网站(密密麻麻网)分别进行网站注册用户的问卷调查,共获取474份有效样本,并运用实证研究方法和结构方程模型方法进行了实证对比研究,探讨了网络服务质量、互动、感知、体验对网络重购行为的影响和差异性。研究的主要结论是：(1)网购信息环境下,产品服务类型影响网络重购行为的决策过程和路径,网络服务质量的感知和网络重购行为的影响路径存在差异性,网络互动及消费者感知是重要的中介变量。实证研究结果表明网络互动是网络服务质量及消费者感知变量间的重要中介变量,搜索类网站呈现完全中介作用,体验类网站表现为部分中介作用,感知变量是网络互动与网络重购行为变量间的重要中介变量。从实证结果看,搜索类网站网络重购行为的作用和影响路径主要有两条,即网络服务质量—互动—感知—网络重购行为、体验—感知—网络重购行为,而体验类网站,网络重购行为的作用和影响路径有三条,网络服务质量—互动—感知—网络重购行为、网络服务质量—感知—网络重购行为,体验—感知—网络重购行为,实证结果发现,产品服务类型差异环境下,消费者满意都是网络重购行为最直接的影响因素,关注消费者满意,关注消费者体验,以用户体验为中心,是吸引和增加网站黏性的利器。(2)网络互动维度与感知变量间存在复杂影响关系,满意和信任对网络重购行为产生直接影响。实证对比显示,网络互动维度通过影响消费者感知变量影响网络重购行为,互动维度因子对感知变量的影响程度不同,搜索类网站(杂志铺),内容互动和功能互动对感知价值和消费者满意的影响较明显,而体验类网站除内容互动外,功能互动和服务互动均显著影响感知价值、消费者满意和信任。实证结果均证实了网络环境下满意和信任是网络重购行为的直接影响变量,感知价值是满意的重要前置因素,三个感知变量对网络重购行为的影响作用强度不同。(3)体验具有调节作用,可直接或间接通过影响消费者感知影响网络重购行为,不同类型网站中体验对感知变量的调节作用具有差异性。本文将体验变量视为分类变量,通过分组回归分析方法,按体验变量的好坏,将样本分为体验好的和体验差的两组进行比较研究。结果发现,消费者积极的正向情感体验对实体产品类网站的消费者感知变量的影响更大,调节作用更显著。这一结果不仅得出了消费者网络重购行为的选择中,体验对消费者感知变量的重要影响,也进一步证明了由互动感知引发的情感体验对消费者感知和网络重购行为的影响和作用机制。(4)感知变量间的因果关系复杂,感知价值是满意的重要前置因素,其他还需结合具体应用环境进一步探讨和研究本文从情感价值和效用价值两方面来度量网络环境下消费者的感知价值,从对在线产品或服务供应商的能力、善意和诚实三个维度度量信任,全模型检验结果与分模型检验结果均验证出感知价值对满意的前置影响关系,其他假设未获支持。与其他文献提及的信任对满意的前置影响及感知价值对信任的影响未获支持,显示和反映出感知变量即感知价值、信任与满意三者之间的路径关系,存在较复杂的因果关系,在研究中需要结合具体的应用环境进行探讨和研究。论文的主要贡献和创新点：(1)结合消费者感知和信息行为,扩展网络消费行为模型,提出考虑信息决策过程的网络消费行为框架(文3.2节),提出以互动为特色的“网络互动体验链”概念和基于体验链的网络重购行为作用机制(文3.5.4节,文3.5.5节), 引入消费情感体验变量,提出以互动为特色的网络信息服务的“传递—体验—效用”观点(文3.6.2节), 构建了网络环境下服务质量、互动、感知、体验及网络重购行为的多重多变量关系模型。(文4.3节)。(2)结合网络视角和消费者视角,提出了网络互动因子的新研究维度(文2.6.2节),阐述了消费者感知的过程观点(文3.4.1节),提出了网络服务质量的二维评价视角(文3.6节),并通过实证对比研究,分析了产品服务类型差异环境下网络重购行为影响因素及作用路径的异同,验证了情感体验变量的调节作用(文5.1.5,5.2.5节)以及消费者感知变量和互动变量的中介作用(文5.1.6,5.2.6节)。(3)丰富了在线环境下消费者忠诚行为研究的方法和思路,提出较完整的基于网络互动性及消费者感知理论的网络重购行为综合研究框架(文3.6.2节),得到了以不同产品服务类型网站在线网站注册用户为样本对象的网络重购行为实证对比研究结果(文5.3节)。