目前以旅游资源为中心,来定位旅游形象的策划及推广工作,已经在实践活动和理论研究领域取得丰富成果,这一点非常值得肯定;同时也暴露出一些问题值得深入研究下去。本文以武陵源风景名胜区这个具有普遍代表性又具有影响力的资源依托型景区来说明:若单一看重旅游资源则不足以充分达到游客满意度,景区形象并不能完全一致地得到游客认可,会出现游客感知具体形象的满意度评价低于其整体印象的现象,这不利于景区内部的形象建设和管理工作落实景区的形象理念,也不利于景区对外赢得满意的回头客和潜在市场中良好“口碑”形象的营销工作。为改变现状,旅游景区的管理及营销理念应考虑向以旅游者感知为中心的形象营销管理方向转型,提倡旅游地形象研究走向感知形象的管理时代。 在现实问题的亟待解决的同时,本文在理论研究层面,还尝试做出针对此类旅游景区的游客感知满意度公式:S=C_z+V_f+V_g(S指旅游者感知形象的满意度;C_z指旅游者感知评价几乎一致的、可视为常量的景观资源;V_f,V_g指影响旅游者满意度差异较大一系列因素,如服务、管理);在研究游客感知满意度的基础上,旅游者实地感知行为会产生整体印象和具体感知两个层面的满意度,并能够影响旅游者的重游决策和口碑传播决策,本文还提出旅游景区的形象营销管理模型。基于游客感知满意度为中心的理念指导下,旅游景区可在综合管理景区形象的过程中,应用满意度公式和形象营销模型,寻找客源市场满意度评价较差的管理盲区;并根据不同社会特征的游客市场的感知评价差异,寻找有价值的目标顾客。 本文采用了发放调研问卷并进行因素分析、路径分析等数据统计的实证分析方法,证实了本文提出的以旅游者感知的满意度为中心的旅游形象营销管理模型的科学性及实用性。