20世纪90年代信息技术快速发展,人类迎来信息社会的黎明。21世纪是网络信息时代,网络媒体已被公认为第四大媒体,不仅是知识经济时代的标志之一,而且是知识与信息的源泉和传送纽带。网络以其特有的属性对社会各个领域产生着巨大的影响,作为网络“虚拟社会”产物的网络舆情对公共管理领域,尤其是对医院形象、医患关系方面发挥着巨大的影响力。本文主要通过对浙江南部某医院(为遵循学术研究伦理以及对我所调研对象隐私的保护,本文暂以R医院来代称该医院)舆情管理工作的现状调查,了解医疗卫生部门在面对网络舆情方面面临着什么样的挑战,诠释公共部门在应对处理中存在的管理问题,并探讨如何做出相应的分析对策。在谈论医疗卫生部门应对网络舆情管理策略研究时,必然会涉及到网络的特点,网络舆情的定义、特点和发展规律等。由于网络具有开放、虚拟、隐蔽、传播速度快等特性,一个常见的医患争议,经过网络的传播和放大,就有可能迅速引发巨大的网络舆论效应,从而形成危机。如哈尔滨医科大学第二附属医院“天价住院费事件”、南京市儿童医院“徐宝宝事件”、北京大学第一医院“北大教授治死事件”等等,网络舆情都起到了推波助澜的作用。在医患关系严峻的大环境下,医院舆情管理策略研究显得尤为重要。如何应对、处理网络舆情,已成为医院面临的一项重大挑战。基于这样的背景,本文以R医院宣传实践工作为例,描述R医院舆情管理工作的现状,分析涉医院舆情对医院形象所具有的作用,通过对一系列问题,如网宣与网情脱节,网络舆情极端化,应对节拍迟缓和舆情失当等问题的原因分析,从而制定应对策略研究,推进宣传工作的发展。