随着互联网经济的快速发展,市场的竞争越发激烈,消费的购物行为逐渐理性,一种以消费者为核心的C2B模式应运而生。其中预售模式就是C2B模式的典型代表。在折扣预售模式下,消费者能以较低的折扣价格进行购买,获得更高的商品效用。而零售商可以通过预售模式对市场需求信息进行预测,合理地安排生产计划和库存计划,降低生产成本和库存成本。同时,预售模式将传统的销售阶段拆分成两个阶段,可以利用市场上的扩散效应和预售期的广告效应给市场的需求量带来正向的影响。现有的预售模式可以主要分成以下两类:限制预售时间的预售模式、限制预售规模的预售团购模式。不同的模式下,影响消费者的决策因素不同,本文基于消费者的行为决策影响因素分别对两种预售模式下零售商的最优销售策略进行研究,并讨论在不同情况下零售商两种销售策略的选择。首先,本文在考虑限时预售模式下消费者的购买影响因素和市场的扩散效应下,针对限时预售模式建立了市场需求模型和零售商利润模型,以利润最大化的原则对模型进行了求解。分别得到了零售商的最优折扣系数、最优预售时长。并针对求解的结果分析了不同因素对零售商最优决策、最大销量、最大利润的影响。接着,本文基于限额预售团购策略影响因素和市场扩散效应建立了当零售商采取限额预售团购策略时,团购不成功和团购成功两种情况下市场需求模型和零售商利润模型。并对团购成功情况下的模型进行了求解,分别得到了零售商最优决策结果,并对零售商的最优决策进行了灵敏度分析。最后通过数值试验验证了单位团购努力成本和消费者需求转移率对零售商的影响。最后,基于前文得到的结论,对零售商两种策略下的折扣系数、可获得的最大利润以及扩散效应对决策的影响进行了比较分析。当消费者的需求转移率和单位时间的效益成本比满足不同的关系时,在不同的扩散效应系数区间内零售商的最优决策不同。