旅游产品的无形性、不可存储性、不可转移性及旅游者购买旅游产品的伸缩性使得各旅游目的地或旅游企业必须向消费者传递每一个旅游目的地或旅游景区的信息，这样以广告形式在各类媒体或旅游推广会上宣传自己就成了各旅游目的地或旅游企业的一个最重要的促销手段。旅游企业间竞争的急剧加大，使得旅游广告的作用不仅是单纯地向消费者推销旅游产品，还必须与竞争对手的广告宣传进行竞争。旅游广告要注重广告传播效果，力图改变旅游消费习惯，树立本企业的形象及产品信誉，使本企业在竞争中占据有利地位，从更高层次上促进整体营销活动的展开。为此，只有极大地提高旅游广告效果，将广告竞争从数量的对抗提升到效果的对比之上，才是真正的出路。 客观科学地进行旅游广告效果评价是开展旅游广告活动的基础与依据。通过概述国内外旅游广告效果评价研究的现状，明确研究目标为基于受众的旅游广告效果评价模型及模型评价指标在两类旅游广告效果评价上的差异性。在全面梳理了旅游业、旅游产品的特点和形象广告的特性后，将旅游广告区分为旅游产品广告和旅游形象广告。而根据广告学、心理学等成熟理论的阐述，可将旅游广告效果分为经济、心理和社会三大效果。本文建立了效果评价理论模型，利用SPSS统计软件对收集的数据进行了因子分析、评价指标的重要性分析与差异程度分析、方差分析，并对模型的评价指标设置进行了调整，按照其重要性程度进行了层次划分。用上述指标进行两类旅游广告效果的评价时，在心理效果的评价上两者没有显著差异，而在经济效果和社会效果的评价上出现了显著差异。考虑到实际需要，结合央视杭州旅游形象广告案例，采用熵权双基点法评价了旅游广告社会效果。