网络广告随着网络技术与电子商务的迅猛发展在互联网领域得到广泛应用。网络广告是一种新兴的媒体广告形式,在商业推广方面相较于传统广告具有不可比拟的优势。网络广告凭借形式多样、主体开放、传播广泛、交互性强等特点普遍渗入我们的生活。在飞速发展的同时,网络广告作为一种市场竞争行为出现了诸多不正当竞争现象,侵害其他经营者的商业竞争权益、消费者权益,更破坏了网络广告市场秩序。然而,目前我国的网络广告监管尚处于起步探索阶段,市场监管法律制度建设还不够完善,致使网络广告市场的各种违法、侵权乱象迫切需要得到治理的现状与我国现行网络广告市场监管法制薄弱的矛盾突出。因此,在当前网络经济繁荣发展和国家治理体系现代化进程不断推进的背景下,为了减少网络广告带来的负面效应,维护网络广告市场竞争秩序,对网络广告法律制度进行专门研究十分必要。本文从发展现实到理论探讨、由浅入深地对我国网络广告监管法律制度进行研究:从网络广告的内涵、外延、特点、存在的不正当竞争行为分析,到网络广告监管的基本概念及理论概述,逐步进入对其监管的学理依据和难点探析;从我国网络广告监管法律制度(包括法律体系、执法情况和司法审判实践)的现状、存在的问题,进而分析其中的原因;同时从美国、欧盟国家的法制实践中汲取精华;最后对我国网络广告监管法律制度的完善提出思考性建议。本文主要分为四部分:第一部分主要是对网络广告监管的概述。首先,对网络广告从其内涵和外延进行概念界定、分析其显著特点,概括两类网络广告市场活动中存在的违法行为:包括本质上与传统广告相同的竞争违法行为与利用互联网技术的新型违法广告行为,主要分析其中六种典型行为;其次,通过解析网络广告监管的基本概念和比较相关概念做理论概述;第三,从经济学和法学角度分析,由于网络广告主体经济人本性、网络广告信息不对称本质和网络广告市场负外部性的经济学原因,加上经济法对市场竞争秩序和整体经济利益的价值取向,以此探明监管网络广告的必要性;最后,承接以上内容厘清监管的难点所在。第二部分主要介绍我国网络广告监管法律制度中的法律体系、执法情况和司法审判实践的现状、存在的问题以及分析存在问题的原因。现状:法律体系方面,包括传统广告监管方面的法律法规、互联网领域广告监管方面的相关规定和专门针对网络广告监管的法律规定;执法情况从执法依据、执法机关设置、执法方式和执法案件查处情况加以研究;司法实践情况主要从近年最高院发布的典型案例和指导性案例了解。存在的问题:立法方面的不足,即网络广告监管法律体系混杂、法律条款过于原则的立法技术层面问题和监管管辖权分配不明晰、监管范围界定模糊、监管制度不完备等立法内容方面的问题;执法方面的局限,即执法依据不足、监管主体部门之间协调难、执法方式滞后等问题;司法方面的无力,即司法依据不足、管辖权和违法行为认定问题、电子证据的认定问题、司法成本过高效率低等问题。存在问题的原因:围绕监管权内蕴的四个基本要素寻找监管存在问题的六个原因:对监管对象——网络广告市场的认识不足;网络广告监管模式行政主导;监管权配置不合理;监管执法资源质量不足;监管权的行使者威信力不强;对监管权约束不足。第三部分主要对美国、欧盟国家的网络广告监管法制发展状况进行介绍,并针对国内市场所存在的问题,思考对我国的有益启示,包括完善网络广告市场监管立法、政府监管与行业自律相结合、设立专门的监管机关、建立第三方监测监管。第四部分主要提出完善我国网络广告监管法律制度的思考。以存在问题为导向,从目前网络广告监管的难点为突破口,在完善网络广告立法、强化网络广告监管执法、优化网络广告司法程序、加强行业组织自律管理、激励消费者的社会监督几个方面进一步思考:其一,从立法技术和立法内容两方面同时完善立法,通过形成统一健全的法律体系、合理分配监管管辖权、明确界定网络广告主体、完善新型利用网络技术进行广告行为法律规制不足、完善广告发布审查制度;其二,通过完善网络广告的监管法律关系、健全联动执法监管体系、加大刚性执法力度并发挥柔性执法实效,同时提升执法技术水平,以实现执法方式日常化转变;其三,审慎适用现有法律、运用技术手段加强电子证据的认定、降低司法成本、提高司法效率,优化司法程序,以增强司法威信力;其四,在行业协会自律管理方面,明确行业组织的职责权限、建立与夯实行业自律系统,以便更好地实现行业组织对网络广告的监管;其五,需要提高消费者的鉴别能力,重视消费者协会的监管作用,开设多元投诉渠道,建立举报奖励机制以激励消费者的社会监督。