作为2004年夏天最重要的媒介事件,雅典奥运会让受众借助电视媒介的魅力拥有了太多的感动和回忆,也使奥运电视广告倍受关注。本文运用定量和定性研究相结合的方法,以中央电视台一套2004年8月6日至9月5日共31天所播出的20743条电视广告为研究分析样本,试图解读出在奥运语境下电视广告的传播特质。本文分五部分,首先概述研究起因和研究方法,在对新闻场里电视广告的议题设置、议题成因及语境分析的基础上,逐渐挖掘出奥运金牌在奥运语境下电视广告的核心意义,然后以社会文化全景为基本落脚点,用符号学和结构主义理论解读奥运期间电视广告的意义生成和转化接受机制,深入揭示电视广告文本的意义和快感被发现被理解过程,提出电视广告的话语实践就是电视受众共通想象符号的创建和认同过程,电视广告传播的意义必须在共通的想象空间下形成和转换,广告信息在特定语境的时空拓展中被传播至远。激情的雅典奥运已渐渐走远,成为电视受众记忆深处的美丽风景线,而2008年北京奥运正成为我们执着的期盼,本文的研究希冀为北京奥运的电视广告传播有所建言,为特定语境下的电视广告研究提供新的思路。