消费者所持有的旅游感知形象对行为意向所产生的积极影响不仅能够为旅游目的地形象的塑造与提升提供可靠依据,而且成为目的地营销策略成功的关键因素,同时对旅游企业利润的增加起到极大的促进作用。近年来,邮轮旅游作为新兴的旅游专项之一正逐步进入中国消费者视野之中,邮轮旅游背后所隐藏的潜在市场十分巨大,因此,如何积极引导中国消费者对邮轮的良好感知,树立正确的邮轮旅游观念,对于促进我国邮轮旅游产业可持续发展具有重要意义。鉴于目的地形象在具体旅游行为意向中所发挥的重要作用以及国内外从感知形象视角研究邮轮旅游意向的问题乏善可陈,为此,本研究以福建厦门为案例地,从邮轮感知形象视角来探讨当前中国消费者进行邮轮旅游的行为意向情况,以期为当前我国邮轮旅游的产品定位与推广营销献计献策。本研究借助目的地形象结构理论并结合访谈成果构建中国文化背景下消费者对邮轮的感知形象体系,并利用AMOS和SPSS软件进行数据处理分析邮轮形象与邮轮旅游意向之间的关系。研究发现目的地形象的三成分结构在邮轮形象的构建中表现出了较强的适用性,即邮轮形象由邮轮认知形象、邮轮情感形象和邮轮整体形象三部分组成,其中邮轮认知形象显著影响邮轮情感形象,两者共同影响邮轮整体形象,并且邮轮认知形象对整体形象的路径影响系数显著高于邮轮情感形象。文章同时证实了邮轮形象对邮轮旅游意向的正向影响关系,进一步通过对不同邮轮经历群体样本进行各潜变量的感知差异分析与模型恒定性检验发现:不同邮轮旅游经历群体对邮轮形象的感知程度不一、选择邮轮旅游意向的强度也各异,总体而言邮轮体验者对于邮轮形象以及邮轮旅游意向的感知强度要显著高于无邮轮体验者,邮轮体验者所感知的邮轮整体形象对邮轮旅游意向的正向影响作用也更为显著。最后根据研究结论并结合参与访谈结果为厦门邮轮旅游产业发展提出邮轮形象营销的若干策略与建议。