随着新媒体时代的到来,各类企业已将微信视为一种有效的社会化媒体营销渠道,并纷纷开通微信公众号来管理顾客关系及挖掘潜在顾客。但绝大多数的企业微信公众号推送的内容同质化程度高、原创性低、新颖度差,严重弱化了公众号的营销效果,导致顾客非交易层面的口碑传播和契合度偏弱。因此,本文以具有参与化、合作化、创新化等营销新特征的内容营销为自变量,研究如何激发微信公众号的顾客契合行为,从而打造企业持续的竞争优势。同时,顾客的行为在很大程度上会受到社会文化因素和个体差异的影响,故选取自我建构为调节变量,研究对内容营销和顾客契合行为的调节作用。本文通过线上线下共收集到309份有效样本数据,并运用统计软件SPSS22.0和AMOS19.0对研究的概念模型和研究假设进行了检验,实证结果显示:内容营销的三种形式对话、讲故事和互动参与对顾客口碑推荐行为和顾客价值共创行为均有显著正向影响,讲故事对顾客口碑推荐行为的影响最大,顾客互动参与对价值共创行为的影响最为突出;自我建构在对话、互动参与对顾客契合行为中具有调节效应,其中,独立自我建构的顾客在企业实施对话的内容营销形式时更容易产生顾客契合行为;关联自我建构的顾客在企业实施互动参与的内容营销形式时更容易产生顾客契合行为。研究结果对企业的微信公众号运营者具有一定的管理启示:(1)全面管理微信公众号的内容营销形式,摒弃传统的硬式营销方法,通过对话、讲故事、顾客互动参与等多种形式与顾客加深交流、沟通和互动,精准获知顾客诉求;(2)根据企业的发展阶段适当选择内容营销形式来获取不同目的契合行为,初创型企业应多使用讲故事的形式,正面讲述和传播企业发展、创始人经历等相关的故事内容,成熟型企业则需更多地吸引顾客参与到新产品的研发和经验分享当中,引发顾客的价值共创行为;(3)直击不同自我建构类型顾客的痛点和快点,有针对性地使用内容形式来满足不同个体的信息诉求,可以提升企业在顾客心目中的影响力,更好地塑造企业的形象。