随着移动设备的高度普及WIF1、4G等网络技术的不断发展,移动互联网的发展态势已然赶超了传统互联网,它促进了地域和时空的扁平化,改变了消费者的生活方式和购物习惯,进而加剧了快速消费品的市场竞争,为品牌营销带来了全新的变革与挑战,快速消费品品牌营销移动化势在必行。品牌APP能够帮助快速消费品品牌零距离对接目标市场,发掘并迅速响应消费需求,建立消费者与品牌间紧密的情感联系,实现移动互联网时代的个性化精准营销。然而,目前快速消费品品牌APP面临着消费者使用频率低的困境,难以实现预期营销效果。消费者对快速消费品品牌APP使用意愿的影响因素已经成为营销者关注的核心问题。大学生是快速消费品的重要消费群体,并且具有年轻化、学历高、创新性强等特点,分析影响该群体对快速消费品品牌APP使用意愿的因素有助于快速消费品品牌更有针对性地进行APP设计和推广,有效扩大用户数量。通过对国内外相关文献的梳理和整合,本文总结了品牌APP、快速消费品品牌APP和用户接受领域的相关研究,发现整合型信息接受与使用模型的改进模型(UTAUT2)是目前较新提出的、对移动互联网消费者的使用意愿解释力最强的用户接受模型。基于该模型,本文结合感知风险理论及大学生群体和快速消费品品牌的特点,引入感知风险变量,构建了大学生对快速消费品品牌APP的使用意愿的理论模型和研究假设。并在此基础上借鉴了前人研究中的成熟量表,形成了初始问卷并通过预调查进行了修正。本文通过网络向对校大学生发放问卷,并使用SPSS 22.0软件和统计学分析方法进行数据分析。研究结果表明,除感知风险变量外,本文理论模型中的各变量均对使用意愿产生显著的正向影响,按其影响力大小依次为绩效期望、享乐动机、成本价值、社会影响和努力期望,这五个变量对使用意愿的解释力在62%以上。感知风险变量与使用意愿的相关关系不显著。另外,本文研究了不同性别的大学生在影响使用意愿的因素和使用意愿上是否存在差异,并对大学生对快速消费品品牌APP的了解和使用情况进行了初步调研。最后,本文在实证研究结果的基础上,结合传播学和营销学相关理论,从APP设计和营销推广策略方面对快速消费品品牌提供参考意见。本文在理论上对品牌APP和快速消费品移动营销的相关理论进行了丰富和补充,在实践上从大学生用户的角度出发为快速消费品品牌营销者提出具有可行性的合理化建议。