广告新媒体剧是一种全新的广告形式,企业利用这种具备连续叙事能力的广告形式能够将品牌与剧情融为一体,有效传递品牌内涵,实现品牌增值。广告新媒体剧这种新型广告形式最早出现于2007年11月份由美国全球咖啡连锁店星巴克独家赞助的《晴天日记》。《晴天日记》被业界称为全球第一部地铁新媒体剧,它首开先例地利用地铁车厢内的移动电视、新浪博客和视频门户网站土豆网作为投放媒介,实现了跨媒体的整合运作。星巴克的试水在业界引起了轰动,这种新型的广告形式逐渐被业界所认识和使用,在随后的几年时间内,新宝来、康师傅、NINE WEST、皮阿诺等企业纷纷加入新媒体剧的营销队伍,并取得了让人艳羡的眼球注意力。广告新媒体剧在短短的四年时间席卷了中国广告界,它符合以互动和参与为核心的现代受众心理,其连续性的叙事风格更能让受众在软性化的广告宣传中得到品牌体验,为企业在竞争愈加激烈的现代市场环境中提供了更加精准化、个性化的广告形式。然而,广告新媒体剧在国内的发展尚处于初级阶段,其广告运营模式暂未被业界所熟知,以致企业在利用该工具为企业品牌做宣传时难以得心应手。综合现已投放的广告新媒体剧,高资本投入的要求限制了适用企业的性质范围,创作团队实力的不足则影响广告新媒体剧的整体拍摄水准,这些制约性因素都进一步加剧了广告新媒体剧问题的普遍性和广泛性。由于受传播环境的制约,广告新媒体剧的体裁显示出情景喜剧的倾向,实则反映了在视像时代人们无暇顾及客观事物的内在特征,而仅凭感性因素认识事物的娱乐化情境,但是情景喜剧的创意表现缺乏了与受众互动的元素,脱离了受众的参与式体验,影响了受众对广告新媒体剧中品牌的认知和理解。其次,广告新媒体剧诞生于新媒体平台有其致命的缺陷,窄播化的传播环境限制了传播和影响范围,在传统媒体依旧占据主力地位的今天,其专业化、权威化、组织化的特征是新媒体所不可比拟的。再次,广告新媒体剧的短时间、集中式的投放方式影响了受众对于新媒体剧中品牌的认知和体验,缺乏线下活动的辅助推广更难以让品牌知名度和美誉度在消费者心目中留下深刻印象。最后,由时空限制性和噪音化干扰共同合成的广告新媒体剧环境影响了广告信息传达的有效性,降低了消费者的品牌印象,影响了品牌的长远发展。作为新媒体环境下的企业,必须认清和把握在新媒体剧实践中存在的问题与不足,理论联系实践,在既定的新媒体剧框架中推陈出新,整合运用多样化的沟通方式与消费者展开深层次互动,推进品牌形象植根于消费者的头脑,保证品牌的长远发展。首先积极利用“情景喜剧”的优势,将具有话题性的社会民生引入剧中,引发受众的口碑传播,还要增加剧情的互动环节设置,充分调动受众的积极性,让品牌与受众之间形成良好的沟通机制。其次广开渠道,运用互联网的微内容力量为其造势,通过跨媒体宣传推广新媒体剧,达到新媒体剧在新旧媒体之间的互动融合。再次积极开发和拓展广告新媒体剧中存在的音乐、主题等元素,结合线下活动推广传播,让广告新媒体剧累积起来的品牌内涵得以延续和传递。最后,企业要善于开发满足消费者即时思维的创新性播放工具(如手机),让受众随时随地地体验广告新媒体剧的魅力。