信息流广告作为目前互联网广告中新兴的广告形态,发展态势迅猛。由于其能够融入进信息流内容的原生特性和基于大数据匹配的精准投放特性,已被广泛应用至社交媒体、新闻资讯、短视频等移动应用中,成为流量变现的主要手段,深受广告主青睐。如何提升信息流广告的投放效果,是作为承载方的企业和作为出资方的广告主共同关心的问题。目前关于信息流广告效果优化的研究多集中于展现方式、表达方式、创意素材等广告本身的特性,而忽视了信息流内容与广告内容间的匹配一致性,以及信息接受者所处的情境因素对于广告效果的影响。因此,本研究以新闻资讯平台“今日头条”中的信息流广告作为研究对象,基于调节聚焦理论,探讨消费者接收和阅读信息流广告行为背后的心理机制,并从中提取出可以被企业所操纵与利用的营销策略,帮助企业和广告主优化信息流广告效果。本研究通过四个现场实验验证了:当信息流中的信息内容与广告标题信息框架相匹配时,能够有效提升信息流广告的效果,具体地,当信息内容为正面积极时,标题使用收获框架的广告效果更好;当信息内容为负面消极时,标题使用损失框架的广告效果更好。此外,当消费者处于时间压力大的情境,或信息内容让消费者感知到的空间距离近时,信息内容与广告标题信息框架间的匹配效应对于提升广告效果的作用更显著。