电子商务与社会化媒体结合形成的社会化商务,作为一种新型商业模式越来越受到用户的青睐。2017年中国网络购物交易规模达6.1万亿元,其中社会化商务零售的渗透率达到16.4%,艾瑞咨询预期未来几年虽然中国网络购物市场交易规模增速减弱,但社会化商务的渗透率会逐年递增。由此可知社会化商务的发展势头强劲,越来越多的用户愿意通过社会化商务活动实现购买意愿。本文试图从社会化商务网站设计的互动功能视角出发研究社会化商务网站的互动功能刺激用户认知涉入和情感涉入进而影响用户购买意愿的过程。本文通过文献分析的方法界定社会化商务网站互动功能的概念,并通过问卷调查的方法收集数据,以淘宝网用户作为调查对象,探究网站的互动功能对用户购买意愿的影响。本文首先采用SPSS 22.0分析参与本次调查的用户个人基本特征,并与中国网民的组成结构进行对比分析,验证本次调查数据来源的可靠性和普适性。其次采用Smart PLS 2.0进行实证分析,验证测量指标的信度、效度和假设的显著性,在保证问卷适用性的基础上检验假设的正确性,比较分析社会化商务网站的互动功能通过影响用户认知涉入和情感涉入而影响用户购买意愿的程度。最后分析女性用户和年龄在25岁以下的年轻用户在社会化商务网站互动功能刺激用户认知涉入和情感涉入而促进用户购买意愿的过程中的影响效果,并依据研究结果对网站和网站商家提出改进建议。本文研究发现,社会化商务网站用户参与网站活动的过程中,不断学习并借鉴网站其他用户的行为表现而做出决策。作为网站外部环境的互动功能刺激用户的认知涉入和情感涉入从而促使用户做出购买决策,且不同的网站互动功能影响用户涉入的程度不同,用户涉入影响购买意愿的程度也存在差异。具体来看,网站的互动功能影响社会存在的影响程度依次为:用户评论、网站直播、用户评分、社区和论坛、站外分享;网站的互动功能影响信息支持的影响程度依次为:用户评论、用户评分、社区和论坛、站外分享;网站的互动功能影响情感支持的影响程度依次为:用户评论、社区和论坛、网站直播、站外分享、用户评分;网站的互动功能影响熟悉度的影响程度依次为:网站直播、社区和论坛、站外分享、用户评分、用户评论;网站的互动功能影响亲密度的影响程度依次为:网站直播、站外分享、社区和论坛、用户评分、用户评论;用户涉入影响购买意愿的影响程度依次为:亲密度、信息支持、社会存在。由此可知,用户的认知涉入和情感涉入都会刺激用户的购买意愿,而社会化商务网站的互动功能都不同程度的刺激用户的认知涉入和情感涉入。根据以上研究结论,本文认为社会化商务网站应通过行业准则和网站内部监督维护网站声誉,并通过技术创新不断优化网站的互动功能,吸引更多的用户参与网站活动;网站商家要在保证产品质量和服务质量的基础上,采取有效的手段提高用户对网站互动功能的利用率,刺激用户通过社区和论坛、站外分享与其他用户共享产品信息,鼓励用户利用评分和评论共享购物体验,并通过用户共享的产品信息和购物体验构建良好的网络口碑,提升用户的满意度,培养用户的忠诚度,刺激用户的认知涉入和情感涉入,促进用户购买。