品牌敏感指的是消费者在购买某类产品时对品牌的一种总体重视程度,国内外关于品牌敏感的研究起步较晚,还不成熟,针对中国消费者的品牌敏感的实证研究也不多见。目前关于品牌敏感的解释因素中最主要的是感知质量差异和产品涉入度,品牌敏感是个人变量,可以试从消费者特征角度来探讨品牌敏感的差异。因此,在前人研究产品涉入度对品牌敏感的影响之上,引入消费者自我概念变量。自我概念体现着消费者个性需求和兴趣上的差异,它会影响消费者对产品和品牌的态度。同时消费者又会因产品涉入度的不同对某类别的产品品牌更敏感,因而本文的重点是把自我概念和涉入度两者结合来探讨品牌敏感的影响因素。　　 本研究采用问卷调查法,抽取了长沙市部分高校大学生为研究对象,以服装和手机两类消费品为例,对大学生自我概念、产品涉入度和品牌敏感间的关系进行了实证研究,并检验了产品涉入度在消费者自我概念与品牌敏感之间关系中的中介作用,其研究结论对消费者行为研究和企业的品牌营销具有一定的参考价值。　　 研究中采用统计软件spss17.0对数据进行处理,主要的统计方法有描述性统计分析、信度效度分析、相关分析、方差分析以及多元回归分析等,统计分析得出的主要结论包括:　　 消费者自我概念之表现自我维度正向影响品牌敏感,部分证实消费者自我概念之心灵自我维度负向影响品牌敏感。　　 消费者产品涉入度正向影响品牌敏感。　　 消费者产品涉入度是自我概念,主要为表现自我、心灵自我与情感自我和品牌敏感间的中介变量。