由于国界藩篱日低以及持续成长的全球性产品与顾客等因素,造成了世界各国企业经营日趋全球化;因此,了解全球性消费者之购买行为或决策,已经在各国企业的行销工作上扮演着举足轻重的角色。本研究以手机为研究产品,并对台湾地区的消费者为研究对象,对其深入探讨消费者购买行为影响的原因为何。 本研究主要以自变数来源国形象及对品牌形象的认知,来探讨消费者购买行为之影响,并将来源国形象分为品牌来源国形象与制造来源国形象,其中加入干扰变数—消费者民族优越感及产品涉入程度,探讨这两者是否会对上述自变数在影响应变数时,产生干扰作用。其实验结果显示: (1)品牌来源国形象与制造来源国形象确实会影响消费者购买行为,来源国形象愈佳,其消费者购买意愿就愈高,反之,形象愈低,购买意愿就愈低。 (2)品牌形象也会影响消费者购买意愿,品牌形象塑立的愈好,在消费者心中所存留的印象愈深,其消费者购买意愿就愈高,同理品牌形象差,或是根本没建立,消费者对其产品一无所知,其购买意愿就愈低。 (3)干扰变数之一产品涉入程度只会有部分干扰的情形发生,而消费者民族优越感则无任何干扰作用。 因此,通过本研究的结果可以得知,一个国家的形象好坏与品牌形象的建立与否,是非常重要的,好的国家形象不但可以提高国际地位,其生产的产品品质也受全球消费者所信赖,并进而提高其国内的