中国是世界茶叶的原产地,茶文化历史悠久,茶叶远销世界各地。中国茶业历来是中国农业发展中最具特色和优势的产业,它承载过历史赋予的使命,也见证了中国发展的历程。茶叶企业在茶业发展中扮演了一个重要的角色,我们可以从茶叶企业的发展来见证茶业发展的轨迹。进入21世纪,伴随着中国经济的快速发展,茶业发展也步入了快车道,茶叶企业犹如雨后的春笋方兴未艾。由于茶叶市场越发成熟,茶叶消费者购买趋于理性,茶叶企业从发展初期以产品销售为主的经营战略向注重茶叶企业品牌建设的经营战略转变。品牌资产概念的提出距今已有20多年,并逐步成为营销学领域的一个核心概念。这是因为品牌资产能够给企业带来诸多的直接经济利益,例如提高产品的销售价格,提升市场的销售份额。因此,在我国茶叶企业重视建立强势品牌资产的形势下,如何在销售促进工具和品牌资产之间建立一条良好的关系渠道已成为茶叶企业必须要认真考虑的重大问题。首先,本研究将营销活动中最具代表性的销售促进作为建立品牌资产的工具加以研究,通过梳理国内外文献以及品牌资产概念、品牌资产构成维度、销售促进概念、销售促进对品牌资产影响理论等相关理论的基础上,结合茶叶企业品牌经营状况分析以及茶叶销售促进活动分析,进而构建基于消费者视角的茶叶企业品牌资产概念模型。这一概念模型原理为:从消费者视角,选择货币、非货币性两种销售促进方式对影响品牌资产构成的四个维度(品牌知晓度、品牌形象、品牌忠诚度、感知质量)进行测算,考虑到茶叶的特性以及消费者对品牌的涉入程度存在差异,增加了两个变量,即产地联想(地理标志产品)及涉入程度作为中间调节变量。其次,本研究针对基于消费者视角的茶叶企业品牌资产概念模型提出研究假设。假设包括:(1)有无销售促进对茶叶企业品牌资产影响差别;(2)货币与非货币性销价促进对茶叶企业品牌资产影响的差别;(3)产地联想、涉入程度的影响;(4)消费者从销售促进中获得的利益。本研究通过设计6种不同问卷在全国几大超市进行发放,根据问卷调查数据来检验以上提出的研究假设,进而证明基于消费者视角的茶叶企业品牌资产概念模型。第三,本研究不同意以往简单的认为销售促进只影响消费者购买行为的观点,认同Keller(1998)提出的基于消费者视角的品牌资产模型以及销售促进可以通过加强消费者对品牌认知进行促进品牌资产的提升的观点。本研究结论表明:销售促进对茶叶企业品牌资产的影响是无形而又深刻的。首先,销售促进是很难在短期内让消费者建立对茶叶品牌的忠诚度。其次,销售促进很难在购买动机上提高消费者的购买欲望,并很有可能会淡化购买动机。除非该茶叶产品能够真正地满足消费者的需要(地理标志茶叶),提供其他茶叶品牌不能提供的利益。第三,销售促进活动过于频繁对其茶叶企业品牌的美誉度是不利的。销售促进虽能促使他们在当时购买该茶叶品牌,但会给消费者产生“低贱”效应。第四,本研究认为应该从消费者获得利益角度制定茶叶企业的销售促进方式。消费者的需求作为企业发展的核心,在提升茶叶企业品牌价值的过程中,注重茶叶产品质量与茶文化建设,以茶叶产品的质量和企业的服务为两项重点,让茶叶消费者认为对此品牌的选择是正确与安全的,通过合理的促销手段组合发挥最大化效用,最终为于消费者而言起到了对品牌的信赖感和忠诚度提升,同时也宣传了品牌的文化精神,塑造茶叶企业的品牌核心价值。本研究存在3个方面的主要创新点:一是在销售促进对品牌资产影响等相关理论的指导下,通过对消费者进行问卷调查,在871份有效问卷的基础上,检验基于消费者视角的茶叶企业品牌资产概念模型,这在营销学研究较为鲜见;二是运用销售促进工具对茶叶企业品牌资产进行研究,在茶业行业中尚属首次。三是为茶叶企业如何评价销售促进,尤其是如何设计销售促进方式才能促进品茶叶企业品牌资产的提升方面具有一定的实践意义。