随着互联网的逐步普及,网络购物用户不断增加。尽管网络购物企业力求提供高质量的服务,以此在市场中不断提高自身竞争力,但服务失败仍然偶尔发生,难以避免。采取何种有效的服务补救措施,减少服务失败对企业声誉和业绩等带来的负面影响,已受到网络购物企业广泛关注。本文基于归因理论,将服务补救、服务失败归因与顾客后续行为意向纳入同一理论框架,在网络购物这一特定情境下,探讨服务补救、服务失败归因与顾客后续行为意向之间的关系,从而为网络购物企业的服务管理提出切实可行的建议。本文在前人理论研究的基础上,将归因理论引入服务失败研究中,提出了服务补救、服务失败归因与顾客后续行为意向关系的理论假设,构建出三者关系的理论模型,并通过网络购物顾客调查数据对提出的研究假设进行实证检验。在研究过程中,将服务补救划分为物质补救和精神补救两个维度,服务失败归因划分为归属性归因、稳定性归因和可控性归因三个维度,顾客后续行为意向划分为正向口碑和重购意向两个维度,分别探究服务补救对服务失败归因的影响、服务失败归因对顾客后续行为意向的影响以及服务失败归因在服务补救和顾客后续行为意向关系中的中介作用。研究得到以下结论:(1)服务补救(物质补救和精神补救)对服务失败归因(归属性归因、稳定性归因和可控性归因)具有负向影响;(2)服务失败归因(归属性归因、稳定性归因和可控性归因)对顾客后续行为意向(正向口碑和重购意向)具有负向影响;(3)服务补救对顾客后续行为意向具有正向影响;(4)服务失败归因在服务补救对顾客后续行为意向的影响中起中介作用,其中归属性归因、稳定性归因和可控性归因分别在精神补救与顾客后续行为意向(正向口碑和重购意向)的关系中起中介作用,稳定性归因在物质补救与顾客正向口碑的关系中起中介作用。基于上述研究结论,本文认为网络购物企业应提高服务补救的重视程度,同时重视顾客对服务失败原因的判定,并对其进行分析,减少顾客不满情绪,增加顾客重购意向和正向口碑的产生。