电子商务的出现,为许多零售商提供了良好的商业机遇。尽管电子商务具有良好的发展前景,但电子商务作为一种新的商业模式,目前并未被所有的消费者认可,大部分消费者没有进行过网上购物,突破初始购物障碍很困难。在互联网背景下,消费者的消费观念、消费方式、地位等方面同传统购物方式相比发生了一系列的变化,目前电子商务的发展依然处于一个初步的发展阶段,消费者为什么不选择网上购物方式还远非彻底搞清楚。本研究对影响没有过网上购物经历的消费者不在网上购物的因素进行了研究,以期为扩大网上购物基数提供可靠的前提,为网上零售商的应用对策研究提供基本数据、基本前提和重要方法,丰富有关网上零售层面消费者行为理论。本研究在消费者行为相关理论的基础上,通过文献阅读、头脑风暴会、深入访谈会等确定了消费者网上购物行为的影响因子,采用实证的方法对影响初始购物者网上购物行为的因素进行了研究,并对因子在初始购物者和重复购物者上的影响力差异进行了研究。研究中所使用的数据来自于对网民进行的问卷调查,研究结果通过利用SPSS13.0对调研数据进行分析得出。研究表明:(1)影响初始购物者和重复购物者的因子之间存在差异,影响有意向的初始购物者和无意向的初始购物者的因子之间也存在差异,需要将初始购物者和重复购物者区分开来进行研究,对初始购物者进行研究时需要将无意向的初始购物者和有意向的初始购物者区分开来进行研究;(2)影响初始购物者无网上购物意向的原因可以由“方便”、“交易可靠”、“有用”、和“个人信息安全”4个因子概括,其中个人信息安全和交易可靠因子的影响力较大;保守型的消费者更加不容易产生网上购物意向;人口统计学变量中,不同性别、婚姻状况和月平均收入者之间没有显著差异,但不同年龄和教育程度者在有用和方便因子上存在显著差异;(3)影响有意向的初始购物者网上购物行为的原因可以由交易可靠、个人信息安全、网店信誉与结算步骤、付款与配送、营销组合、网站界面6个因子概括,其中交易可靠、个人信息安全、网店信誉与结算步骤因子的影响力较大;人口统计学变量中,不同年龄和月平均收入者之间没有显著差异,但已婚与未婚者在交易可靠和购物界面因子上存在显著差异,不同性别、不同学历者在营销组合因子上存在显著差异。通过以上研究,我们得出了要针对不同的消费者群制定不同的市场渗透战略、从技术上和商业模式上提高网上购物环境的安全性、增强初始购物者在个人信息安全、交易可靠方面的信心、加强对无意向的购物者网上购物优势方面的宣传、对无意向的保守型购物者进行重点宣传、简化结算程序、网上商店应注重提升自身的“网碑”以及进一步完善配套服务等结论。