面对以用户生成内容为核心的社交媒体新情境,在线口碑传播已然成为消费者购买决策的主要信息来源。从现有研究成果来看,相较于其他口碑传播方式,产品的在线评论对消费者决策的影响更大。面向Web2.0时代信息获取的新情境,尽管消费者更加易于获取产品的在线评论信息,但评论的海量性、不一致性等也给消费者带来了新的困扰。同时,不同类型的产品往往具有不同的内在特性,这也进一步增加了评论信息的复杂性。面对复杂的大样本在线评论信息,深入挖掘其内在规律,对于消费者高效识别产品关键信息、电商平台优化评论机制、销售商提高经营绩效具有重要的研究价值。从现有研究进展来看,诸多研究以淘宝、京东等为研究样本,然而与亚马逊相比,淘宝、京东的“默认好评”机制、“退货交易关闭”机制均扭曲了真实的在线评论情况,进而增加了研究的不确定性。另一方面,由于无法获得产品销量的具体数据,诸多研究以评论数量作为产品销量的代理变量。事实上,国内外电子商务网站往往均存在“卖家操纵评论行为”的现象,使得评论数量并不能真实地反映产品销量,进而给“评论数量作为产品销量的代理变量”带来了质疑。基于此,本文选取亚马逊中国网站的搜索型产品(数码相机)和体验型产品(化妆品)作为研究对象,以产品销量排名作为销量的代理变量,利用python爬虫工具分别爬取前100名产品共40207条在线评论作为研究样本,对比探究不同产品类型的在线评论文本特征、评论数量特征和评论效价特征对产品销量的影响差异。在此基础上,考虑到消费者针对同一产品评论的不一致性,并且鲜有研究将消费者异质性作为调节变量来分析该变量与在线评论特征对产品销量的交互作用,因此,本文引入消费者异质性作为调节变量开展研究。主要得出以下几点研究结论:(1)评论长度与搜索型产品销量具有正相关关系,而对体验型产品销量的影响是负向的。消费者异质性对评论长度与产品销量之间的关系起到了负向调节作用。即消费者异质性越高,评论差异性越大时,潜在消费者基于风险规避,从而降低了其购买欲望。这一结论表明消费者异质性越高时,削弱了评论长度对产品销量的影响;反之则增强了评论长度对产品销量的影响。(2)评论数量越多,体验型产品销量越高,而搜索型产品销量越低。研究结果也表明评论数量在某些情况下并不能代表产品销量,这一发现也进一步印证了本文对“评论数量作为产品销量的代理变量”的质疑。消费者异质性对评论数量与产品销量之间的关系起到了调节作用。当在线评论的消费者异质性越高时,削弱了评论数量对产品销量的作用;反之,增强了评论数量对产品销量的作用。(3)消费者异质性对评论平均得分与产品销量之间的关系起到了负向调节作用。需要进一步说明的是,评论平均得分与产品销量之间相关关系的假设没有得到支持。究其原因而言,本文与其他研究成果相类似:诸如淘宝、京东、亚马逊等网站均存在“卖家操纵评论行为”这一现象,从而导致评论平均分数值较大,即商品评分掩盖了消费者商品评论的不一致性;甚至在线评论中还出现了其平均得分是好评,而评论文本内容是差评的不一致现象,进而使得平均得分并不能真实反映消费者口碑的整体表现。当然,这一结果也为电商平台进一步优化评论机制提供了证据支持,同时也为建立更加科学、有效的评分系统指明了方向。综上,本文在对不同产品类型的产品销量影响因素研究的基础上,引入消费者异质性作为调节变量,探究其对在线评论特征与产品销量之间的调节作用。总体来看,本文的研究进一步丰富和发展了在线口碑的理论和实证研究成果,对于销售商改进综合服务质量,提升经营绩效具有现实价值;对于电商平台优化评论机制,提高可持续竞争力具有重要意义。