社会经济的快速增长的同时,伴随着大气污染、水体污染、土地沙漠化等环境问题的出现。越来越多的人们开始注重生态环境的保护,崇尚绿色出行、绿色消费等绿色行为。为了激发消费者绿色消费的积极性,企业开始发展绿色产品,在营销上着力宣扬环保、生态的产品理念。与此同时,为了达到最佳的营销效果实现稳定的盈利收益,企业通常采用广告作为传播产品绿色信息的媒介,向消费者推荐产品所具备的优势和特征以期准确地引导消费者产生绿色消费行为。本研究将绿色广告诉求划分为绿色导向广告和非绿色导向广告两类,在研究中我们将要探讨以下几个方面的内容:在这两种导向广告作用下,消费者对产品的感知价值和购买意愿是否存在差异?消费者绿色消费的意愿、对产品的绿色感知价值是否会因为消费者持有不同的环境态度而有所差异?消费者在进行绿色消费后,他们对产品的推荐和信息分享意愿是否与自身所持的环境态度相关?在产品的信息分享意愿方面,是否存在着将不同产品推荐给不同圈层的现象,消费者是更愿意将产品推荐给关系距离较近的家人,还是关系距离较远的朋友呢?本研究通过实验法得到以下结论:与非绿色导向广告相比,绿色导向广告会产生更高的消费者感知价值和购买意愿;在绿色广告诉求下,消费者的环境态度对消费者感知价值、购买意愿是具有调节作用的,而这具体表现在:当消费者持有较高的生态环境态度时,绿色导向广告对消费者感知价值、购买意愿的影响越为显著;当消费者持有较低的非生态环境态度时,这种影响将会被削弱。而社会网络关系作为本研究的另一个调节变量,会在绿色广告诉求对消费者信息分享意愿的影响中与消费者的环境态度产生交互作用的影响,具体表现在:持有较强生态环境态度的消费者更愿意将绿色导向广告下的产品推荐给联系生疏的关系距离较远的“朋友圈”,将非绿色导向广告下的产品推荐给联系紧密的关系距离亲近的“家人圈”;持有非生态环境态度的消费者,则这种效应将会消失。基于研究得出的结论,本文将站在企业、绿色广告诉求、产品本身等角度,为促进企业进行绿色营销、培养消费者绿色消费意识提供策略和建设性的建议。