电商直播因其新颖的内容形式和产品的快速变现能力受到各大电商平台的青睐,并逐渐成为电商经营的主流模式,其直观地购物体验也成为当下新的消费趋势。淘宝直播自2016年运行以来,依托淘宝网本身庞大的流量基数展示了惊人的销售业绩。据《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年淘宝直播全年总交易额突破2000亿元,仅双十一当天直播总交易额超过200亿元。然而,由于淘宝电商直播营销业务发展时间尚短,其运营机理尚不完全成熟,发展中仍暴露出一些问题亟待解决。基于此,本文对淘宝电商直播营销业务的发展机理及发展问题进行了研究,旨在提高淘宝电商对直播业务的管理水平,促进电商直播营销的良性发展。本文首先采用文献研究法对现有文献关于电商直播的发展机理和发展问题进行了梳理总结,对本文需要运用的相关概念,包括电商、电商营销和电商直播营销及本文运用的相关理论,包括马斯洛需求层次理论、关键意见领袖理论和顾客价值理论进行了详细阐述,奠定了本文的理论基础;然后对淘宝电商直播营销业务的产生和发展历程进行了梳理,详细介绍了淘宝电商直播营销的发展现状;其次深入分析淘宝电商直播营销业务的发展机理,并从淘宝电商直播产业链价值共赢、产业链利润分配模式、业务链管控递弱机制和直播转化率促进要素四个方面对其发展机理进行了详细阐述,揭示淘宝电商直播营销业务发展的内在动因和本质特征;最后从淘宝电商直播营销业务的发展现状入手,运用调查研究法,梳理了淘宝电商直播营销业务发展过程中存在的问题,包括价格差异抱怨、店铺获客率低、伪货问题和商家售后服务脱节,并基于相关机理对问题原因进行具体分析进而给出切实可行的完善对策。