20世纪90年代以来,全社会显现的怀旧消费思潮推动了学术界对消费者怀旧现象的理论研究,使之成为营销领域研究者非常关注和感兴趣的研究主题。国外消费者怀旧研究的理论方法比较成熟,研究成果详实丰富。国内的研究也日渐增多,但大部分只是总结前人的研究成果,亟待从消费者怀旧心理传导过程、怀旧购买意愿的形成机制和怀旧购买行为影响因素等实证研究方面取得突破。在回顾已有文献和借鉴前人研究成果的基础上,本研究基于消费者行为理论和情绪唤醒理论,结合中国文化背景和何佳讯开发的中国消费者怀旧倾向量表,将实验刺激物怀旧广告类型分为家庭怀旧和人际怀旧,研究怀旧广告所唤起的怀旧情感反应、怀旧心理及其影响效应。从消费者自身因素方面考虑,立足于设计和验证消费者怀旧购买意愿的影响因素模型,试图揭示消费者怀旧心理的传导机制和怀旧消费的形成机理。本研究通过SPSS21.0和AMOS17.0对调查数据进行相应分析,得出如下结论：(1)怀旧情感反应、心理想象及消费者怀旧倾向是构成消费者怀旧心理传导机制的重要因素,影响着消费者对怀旧产品的购买意愿。(2)不同类型怀旧广告所激发的怀旧情感反应、相关的心理想象、产品态度和购买意愿均存在显著差异。与人际怀旧广告相比,家庭怀旧广告能产生更多的怀旧情感反应,引发更为积极的产品态度和强烈的购买意愿,而人际怀旧广告能使消费者产生更多的心理想象。(3)消费者怀旧倾向存在着个性特质差异,可划分为低怀旧倾向者和高怀旧倾向者。对于高、低怀旧倾向者而言,怀旧广告激发的怀旧情感反应、心理想象与产品态度之间的关系存在显著差异,高怀旧倾向者具有显著相关性,但低怀旧倾向者相关性不显著。在产品态度与购买意愿的关系方面,无论是高怀旧倾向者,还是低怀旧倾向者均存在显著相关性。因此,怀旧倾向调节消费者的怀旧心理和行为意愿,消费者怀旧倾向的差异将影响其的情感反应和心理想象,导致消费者态度和行为意愿的不同。